Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Vorwort

Trends im Zusammenhang mit sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit sind nicht nur in vielen Kommunikationsmedien präsent, sondern haben mittlerweile ihren festen Stellenplatz in zahlreichen Unternehmen und nicht zuletzt auch in den jeweiligen Marketingabteilungen.

Es stellt sich die Frage, wie mit einem solchen Trend umgegangen werden kann. Welchen Weg wählt man als Unternehmen, um einem bei den Konsumenten verankerten sozialen und ökologischen Bewusstsein gerecht zu werden?

Mögliche zu beobachtende Antworten auf diese Fragen sind die Einrichtung einer Corporate Social Responsibility Abteilung, sogenanntes Sozialsponsoring, die Schaffung transparenter Produktionsmethoden oder die Entwicklung von Bio-Produkten.

Neben der Wahl einer geeigneten Form des Engagements besteht die Herausforderung darin, dem Konsumenten die zu vermittelnde Botschaft nahezubringen. Denn schließlich wird das Ziel verfolgt, ein positives Bild des Unternehmens zu kommunizieren, das sich entsprechend auf das Kaufverhalten des Konsumenten auswirken soll. Der "Return of Investment" stellt auch im Bereich des sozialen Engagements keine Ausnahme dar.

Das vorliegende Werk untersucht daher anhand sogenannter sozialer Werbekampagnen verschiedene Komponenten, die sich deterministisch auf die Kaufabsicht eines Konsumenten auswirken. Neben der Erstellung eines empirisch überprüften Kausal-Modells werden schließlich strategische Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Umsetzung einer solchen Kampagne abgeleitet.

Besonderer Dank gilt an dieser Stelle allen Personen, ohne deren Unterstützung dieses Werk in der vorliegenden Form nicht hätte realisiert werden können.

Frank Huber Stefanie Regier Maxime Rinino

Klappentext

Die Effektivität herkömmlicher Kommunikationsformen in Unternehmen hat abgenommen. Um sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, werden alternative Werbekonzepte benötigt. Als eine solche Werbestrategie gilt das Cause-Related-Marketing, das dem Kunden die Unterstützung eines sozialen Zwecks durch eine an den Produktkauf gekoppelte Spende ermöglicht.

Frank Huber, Stefanie Regier und Maxime Rinino untersuchen auf der Basis einer empirischen Studie die Wirkung einer sozialen Werbekampagne auf die Kaufabsicht eines Konsumenten am Beispiel einer Kooperation zwischen einer Pharmazeutikmarke und einer Non-Profit-Organisation. Die Resultate bestätigen den Einfluss der identifizierten Größen Einstellung zum Kauf, Einstellung zur Marke, Fit zwischen der Marke und der Non-Profit-Organisation sowie der "sozialen" Komponenten subjektive Norm, Einstellung zur Non-Profit-Organisation und soziale Orientierung als Determinanten der Kaufabsicht. Daraus leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ab, die besonders geeignet sind, die Kaufabsicht durch eine positive Einstellungsbildung zu beeinflussen.

Das Buch richtet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre (Schwerpunkt Marketing) und Kommunikationswissenschaft sowie an Produkt-, PR-, Werbe-, Brand-, Kommunikationsmanager und Marktforscher.

ISBN 978-3-8349-1226-8

Autoren

:Univ.-Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Mainz. Stefanie Regier ist Senior Consultant und Leiterin der Unit Produkt-, Service- und Preismanagement bei der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH. Maxime Rinino ist Junior Produkt Manager bei der französischen Firma Bongrain GmbH in Wiesbaden.