Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Vorwort

Interaktives Marketing verspricht einen neuen Zugang zum Markt und zu den Kunden. Unter den Schlagworten Dialogmarketing, Customer Relationship Management, Web 2.0 oder Communities werden Ansätze diskutiert, die insbesondere vor dem Hintergrund einer nachlassenden Wirkung der traditionellen Medien attraktive Möglichkeiten zur Interaktion bieten. In Situationen starker unternehmerischer Unsicherheit im Hinblick auf zukünftige marktorientierte Investitionen bieten die interaktiven Marketinginstrumente enorme Potenziale, um die Wirkung der Marketingaktivitäten zu optimieren. Während sich die bisherige Unternehmens-Kunden-Interaktion vorwiegend auf einen unternehmensgesteuerten, einseitigen Dialog beschränkt, entstehen nun dank der neuen Medien innovative Spielformen des Dialogs mit dem Kunden. Durch den wechselseitigen, mehrstufigen und von Kundenseite gesteuerten Charakter können die Grenzen klassischer Kommunikationskonzepte überwunden und Kunden effizienter sowie persönlicher angesprochen werden. Somit erhöht sich gleichzeitig die Wertigkeit der Interaktion für beide Seiten. Allerdings stehen Marketingverantwortliche vor der Herausforderung, ständig mit den sich rasch entwickelnden technologischen Neuerungen Schritt zu halten und den Anschluss hierbei nicht zu verlieren. So stellt sich insbesondere für Praktiker die Frage danach, wie neue Dialogansätze in die bestehenden Marketingaktivitäten integriert werden können, welchen Mehrwert diese neuen Interaktionsansätze für den Dialog mit dem Kunden tatsächlich liefern und welche spezifischen Regeln bei der Anwendung und Implementierung beachtet werden sollten. Hierzu soll vorliegendes Werk orientieren.

Ziel ist es dem Leser aufzuzeigen:

• welche innovativen Ansätze bei der Einbindung neuer Medien in die bestehenden Marketingaktivitäten existieren,

• wie sich diese in Bereichen wie Dialogmarketing, Customer Relationship Management und Community Marketing erfolgreich anwenden lassen,

• welche Regeln im Umgang mit neuen Medien zu beachten sind und

• welchen Mehrwert das "Mitmach-Web" tatsächlich bietet.

Insgesamt beteiligen sich in vorliegendem Herausgeberwerk zahlreiche Autoren aus Wissenschaft und Praxis, die in ihren Beiträgen aktuelle und zukünftige Herausforderungen, Potenziale und Gefahren im Interaktiven Marketing aufzeigen. Innovative Ansätze sowie neuartige Nutzungsmöglichkeiten neuer Medien werden vorgestellt und diskutiert. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus der Forschung sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen und Unternehmen (BMW Group, Henkel KGaA, Deutsche Bahn AG, etc.) integriert.

St. Gallen im Juli 2008

Prof. Dr. Christian Beiz
Prof. Dr. Marcus Schögel
Dipl.-Kfm. Oliver Arndt
Verena Walter M.A. HSG

Klappentext

Interaktives Marketing nutzt neue Zugänge zu den Märkten. Bisher dominierte die Kommunikation von Unternehmen an Kunden, heute spielt zunehmend der Dialog eine Rolle, auch zwischen Kunden oder innerhalb von Communities. Web 2.0, Blogs oder Kundennetzwerke verunsichern Verantwortliche in Kommunikation und Marketing. Dieses Buch gibt eine Orientierung und zeigt die Chancen.

Autoren aus Wissenschaft und Praxis präsentieren innovative Ansätze bei der Einbindung neuer Medien in die bestehenden Marketingaktivitäten und zeigen auf, wie sich diese in Bereichen wie Dialogmarketing, Customer Relationship Management und Community Marketing erfolgreich anwenden lassen. Dabei weisen sie auf die Regeln im Umgang mit den neuen Medien hin und gehen der Frage nach, welchen Mehrwert das "Mitmach-Web" tatsächlich bietet. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus der Forschung sowie Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Branchen und Unternehmen (BMW Group, Henkel KGaA, Deutsche Bahn AG etc.) integriert.

ISBN 978-3-8349-0740-0

Register

Stichwortverzeichnis

A
Acoustic Branding 88

Affiliate Marketing 92
Avatar 228, 247, 248, 293, 375, 379, 388, 417, 419, 437, 447, 448, 452, 453, 454

B

Balanced Scorecard 50, 278, 280, 281, 285
Behavioral Branding 323, 325, 329, 333
Beschwerdemanagement 85, 101, 208, 214, 250, 251, 307, 310, 313, 314, 318, 505, 506, 510
Beziehungsnetzwerk 449
Blog 25, 90, 223, 225, 226, 227, 231, 232, 233, 237, 240, 241, 242, 243, 244, 250, 251, 289, 291, 294, 296, 299, 325, 330, 331, 335, 344, 388, 392, 393, 415, 419, 420, 437, 444, 445, 527, 530, 531, 535
Bloglist 226, 227
Blogosphäre 227, 444
Blogroll 227
- Corporate Blog 231, 444
- Corporate Blogging 444, 458
- Moblog 237, 241
- Moblogging 242
- Weblog 5, 86, 226, 241, 242, 243, 250, 251, 289, 330, 388, 444
Bookmark 228
Brand Generated Content 221, 229, 230, 231, 233, 234
Branded Video 230
Buying Center 132, 359, 360, 420
Buying Cycle 287, 294, 295, 442, 443, 448, 450, 454, 461, 462, 463, 465

C

Cause-related Marketing 525, 527, 528, 532
Change Management 329
Chat 239, 294, 325, 447
Collaboration 331
Community V, 5, 11, 24, 28, 61, 63, 64, 65, 66, 67, 122, 125, 182, 183, 184, 187, 191, 194, 208, 223, 224, 225, 228, 229, 231, 248, 287, 294, 295, 296, 297, 298, 299, 300, 301, 346, 347, 349, 376, 397, 399, 400, 401, 402, 403, 404, 405, 406, 407, 408, 409, 413, 415, 417, 418, 419, 420, 447, 448, 453, 454, 477, 479, 481, 535
- Brand Community 287, 296, 297, 298, 299, 302
Community Marketing V
- Online-Community 344, 376, 402, 403, 404
Content Entwicklung 12, 440, 446
Corporate Blog Siehe Blog Corporate Blogging Siehe Blog Corporate Website 276, 278, 279, 280, 281, 283, 284, 285
Corporate Wiki 231, 232
Crossmedia 122, 237, 246, 250, 251, 451
Cycle Customer Insight 341, 346, 349, 402, 406, 452, 479
Customer Lifetime Value 10, 120, 122
Customer Privacy 426
Customer Relationship Management V, 6, 35, 95, 131, 203, 401, 437, 439, 527
- eCRM XVIII, 459, 461, 462, 463, 468, 470
Customization 77, 122
- Mass Customization 527

D

Datenschutz 39
Designinnovation 473, 477, 480, 482, 483
Dialog V, XVIII, 5, 6, 8, 9, 16, 17, 23, 26, 27, 29, 33, 41, 47, 65, 66, 71, 76, 79, 83, 85, 86, 87, 89, 91, 93, 95, 102, 118, 145, 150, 157, 159, 160, 161, 162, 163, 164, 165, 166, 167, 187, 194, 209, 210, 223, 244, 299, 310, 318, 339, 346, 372, 399, 400, 401, 402, 403, 404, 406, 407, 408, 409, 419, 440, 447, 458, 516
Dialogmarketing V, XVII, 29, 39, 41, 67, 77, 87, 91, 92, 95, 103, 113, 115, 117, 118, 119, 120, 121, 122, 123, 124, 125, 126, 129, 131, 132, 135, 136, 137, 138, 139, 143, 145, 146, 149, 151, 153, 155, 157, 159, 160, 161, 167, 169, 171, 199, 342, 355, 397, 399, 400, 401, ^402, 405, 408, 409
Dialogmedien 83, 90, 166
- Risiko-Dialog 57, 59, 62, 64, 65, 66, 67
Direct Mail 13, 39, 40, 201, 260
Direct Mailing 147
Direktmarketing XVII, 18, 23, 24, 25, 31, 33, 34, 35, 37, 38, 39, 40, 43, 45, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 71, 75, 77, 86, 87, 89, 90, 91, 118, 120, 126, 131, 132, 135, 136, 137, 138, 139, 141, 145, 159, 167, 175, 201, 203, 204, 208, 355, 359, 399, 400, 402, 405

E

E-Commerce XV, XVI, 74, 76, 93, 134, 152, 369, 378, 385, 391, 392
eCRM Siehe Customer Relationship
- Management Einzelhandel 73, 115, 118, 120, 121, 157, 159, 160, 214
E-Mail-Marketing 39, 51, 83, 86, 93, 94, 419

F

Feed 243, 390, 407, 419
Financial Services 115, 118, 119, 143, 145, 152, 153
Folksonomy 228, 389
Foren 90, 239, 289, 294, 296, 299, 376, 392, 402, 404, 415, 417, 419, 447

G

Geschäftstypen 353, 356, 357, 358, 359, 365

I

Imagetransfer 448, 519, 521
Inbound Marketing 122, 125, 189, 191, 203, 205, 207, 208, 209, 210, 211, 212, 213, 214, 215, 216, 503, 505
Industriegütermarketing 353, 356, 357, 359, 364
Innovationsprozess 404, 473, 475, 476, 482, 483, 484
Interaktionsfähigkeit 13, 296
Interaktionsprozess 99, 103, 375
- Kundeninteraktion 3, 6, 7, 16, 17, 103, 287, 289, 355, 461
Interaktives Marketing V, 99, 189, 223, 229, 307, 337, 339, 340, 342, 353, 355, 359, 367, 370, 372, 373
Interaktivität 223, 225, 239, 240, 310, 349, 367, 372, 373, 374, 375, 377, 378, 454, 469
IPTV 377, 437, 450, 451, 452, 453, 454

K

Kollaboration 223, 248, 323, 331, 332, 334, 446
Kollaborationstools 323, 325, 329, 330, 332, 333
Kommunikation 415, 420, 440, 444, 445, 447, 448, 450, 451, 479, 490, 521, 528, 534
- Außenkommunikation 448
- Integrierte Kommunikation 83, 85, 86, 87, 94
Kampagnen-Kommunikation 533
Kommunikationsaktivität 532
Kommunikationsanwendung 439, 452, 454
Kommunikationsinstrument 95, 132, 225, 234, 242, 243, 251, 343, 346, 373, 374, 378, 439, 441, 450
Kommunikationskanal 210, 415, 451
Kommunikationsmedium 283, 449
Kommunikationstechnologie 5, 6, 17, 34, 439
- Pull-Kommunikation 342
- Push-Kommunikation 342, 404, 520
Kundenbedürfnisse 7, 9, 59, 143, 146, 147, 150, 214, 374, 402, 440, 452, 482, 495
Kundendienst 106, 122, 160, 187, 192, 193, 194, 195, 209, 214, 215
Kundenintegration 12, 450, 473, 475, 476, 482, 484, 527
Kundeninteraktion Siehe Interaktion

L

Lead User 12, 402, 404, 406, 446, 473, 475, 476, 479, 480, 481, 482, 483, 484
Leads 92, 146, 150, 151, 152, 462
Long Tail 383, 390, 392

M

Mailings 33, 37, 39, 47, 48, 86, 87, 89, 90, 93, 135, 139, 279, 283, 390
Marke-Kunden-Beziehung 307, 310, 311, 312, 313, 315, 316, 318
Marken-Community Siehe Community Markenstory 332
Markenwissen 287, 291, 298, 323, 325, 326, 327, 328, 329, 330, 332, 333
Mashups 224, 392
Mass Customization Siehe Customization Media Generated Content 230
Medien-Mix 89, 430
Microsite 431
Mitmach-Web V, 90, 223, 234, 239, 386
Mobile Advertising 425, 426, 427, 428, 429, 430, 432
Mobile Commerce 377
Mobile Marketing 36, 86, 91, 423, 425, 428
Mobile Operator 423
Moblog Siehe Blog Multichannel Marketing 83, 88, 184, 211, 491
Multikanalstrategie 147
Mund-zu-Mund-Propaganda 17, 262, 291, 347, 392, 407, 420, 528
Word-of-Mouth 287, 294, 298, 533, 536

N

Netzwerkeffekt 229, 405, 532
Neukundengewinnung 92, 99, 100, 122
Newsletter 49, 52, 53, 83, 90, 93, 118, 181, 184, 405, 531

O

On demand 86, 93, 138, 185, 315, 339, 450, 451, 453
One-to-One-Kampagne 119, 155
One-to-One-Kommunikation 162, 374
One-to-One-Marketing 86, 166, 406
Online-Community Siehe Community Online-TV Siehe IPTV Open Source 91, 232, 233, 241, 244, 528
Opt-in 246, 426, 430
Opt-out 426, 430
Outbound Marketing 205, 207, 209, 211, 212, 213, 214, 215, 216

P

Peer-to-Peer-Kommunikation 402, 403
Permalink 226
Permission Marketing 13, 15, 53
Pingbacks 226
Podcast 88, 182, 185, 231, 237, 240, 244, 245, 246, 250, 330, 390, 407, 437, 450, 451, 453, 454
Produktgeschäft 357, 358
Prototyping 248, 449
Pull-Dienst 243
Pull-Kommunikation Siehe Kommunikation Push-Dienst 243
Push-Kommunikation Siehe Kommunikation

R

Reaktanz 36, 49, 51, 52, 190, 291, 402, 405
Response-Analyse 39
Response-Rate 77, 262
Risiko-Dialog Siehe Dialog

S

Second Life 5, 228, 230, 231, 237, 240, 247, 248, 249, 251, 267, 388, 416, 419, 449, 452
Segmentierung 40, 194
Smart Account Management 124, 197, 200, 202, 204
Social Bookmarking 228, 240
Social Commerce 413, 417
Social Networking Sites 437, 446, 447, 453, 454
Social Shopping 389
Social Software 223, 440
Social Web 440
Soziale Netzwerke 383, 388, 389, 392
Suchmaschinenmarketing 92, 420
Systemgeschäft 358, 359, 362, 363, 365

T

Tagging 228, 389, 392

U

Up-Selling 10, 11, 12, 100, 148, 402, 446, 516, 521
User Generated Content 12, 223, 224, 225, 228, 229, 237, 249, 251, 260, 289, 376, 437, 445, 446, 453, 454

V

Versandhandel 33, 192, 193, 194, 195, 355, 487, 490, 493, 494
Virales Marketing 90
V-Shopping 449

W

Web 2.0 V, 5, 9, 24, 90, 96, 210, 212, 221, 223, 224, 225, 226, 228, 229, 230, 231, 232, 233, 234, 237, 239, 240, 241, 244, 247, 249, 250, 251, 252, 254, 260, 267, 289, 310, 323, 325, 329, 330, 331, 332, 333, 334, 376, 383, 385, 386, 387, 390, 391, 392, 393, 395, 407, 415, 416, 417, 437, 440, 441, 442, 443, 445, 452, 453, 527
Weblog Siehe Blog
Web-Monitoring 244
Weiterempfehlung 87, 294, 407
Werbeerinnerung 87
Werbeverweigerer 36, 39
Widgets 407, 464, 468
Wiki 223, 225, 227, 232, 233, 325, 331, 336, 392
Word-of-Mouth 533, Siehe Mund-zuMund-Propaganda

Autor

Prof. Dr. Christian Beiz ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen und Leiter des Instituts für Marketing und Handel.

Prof. Dr. Marcus Schögel ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums Distribution und Kooperation des Instituts für Marketing und Handel.

Oliver Arndt und Verena Walter sind wissenschaftliche Mitarbeiter am Kompetenzzentrum Distribution und Kooperation des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.

Reviews

"Ein umfassendes Fachbuch mit aktuellen Ergebnissen aus der Forschung und anschaulichen Beispielen für die Praxis." DIREKT+ - Das Leadmagazin der Deutschen Post für Entscheider im Dialogmarketing, 1-2009 "Der umfangreiche Sammelband bietet einen guten Überblick über die drängenden Fragen im Marketing. Dabei werden die Details nicht vergessen. Gut ist die Praxisnähe, die Artikel beschreiben Beispiele aus unterschiedlichen Branchen. Es wird deutlich, was CRM in Zeiten des Web 2.0 und selbstbewusster Kunden bedeutet und wie Unternehmen Kunden erfolgreich langfristig an sich binden." acquisa update - Digitales Marketing 2009 (Beilage in Ausgabe 6-2009) "Welche Möglichkeiten das Internet für den Dialog oder das Kundenbeziehungsmanagement bieten, versuchen die Autoren hier ebenso auszuloten wie seine Grenzen. [...] Praktische Beispiele aus verschiedenen Branchen helfen, dem virtuellen Horizont um einiges näher zu kommen." Betriebswirtschaftliche Blätter, 06/2009 "Das Autorenteam setzt sich aus anerkannten Forschern und erfahrenen Praktikern zusammen; damit richtet sich das Werk gleichermaßen an Marketingspraktiker wie an wissenschaftlich motivierte Leser und wird so zu einem echten Kompendium des Interaktiven Marketing." Marketing Review St. Gallen, 02/2009 "Dieses Fachbuch bietet wissenschaftlich fundierte Anregungen und neue Ansatzpunkte für Marketingprofis und kann bei der Bewertung der Relevanz neuer Online-Marketingkanäle hilfreich sein." AUMA_Compact - Der Infodienst für die Messewirtschaft, 02.10.2008 "Eine interessante Auswahl von Beiträgen zur Orientierung im interaktiven Marketing." SBZ - Sanitär-, Heizungs-, Klima- und Klempnertechnik, 17/2008 "Ist das Internet der Debattierclub der Ahnungslosen? Ist Marketing das, was Kunden verschwiegen werden soll? [...] Christian Belz provoziert. In seinem Beitrag 'Märkte sind Gespräche' macht der St. Galler Marketing-Professor den Menschen deshalb 'das vielleicht kostbarste 'Geschenk'': Zuhören. Zuhören a