Mass Customization als Wettbewerbsstrategie in der Finanzdienstleistungsbranche

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Mass Customization als Wettbewerbsstrategie in der Finanzdienstleistungsbranche

Autoren:
Peter Thomas

Verlag:
Gabler, Betriebswirt.-Vlg Weitere Titel dieses Verlages anzeigen

Erschienen: Juli 2008
Seiten: 360
Sprache: Deutsch
Illustration: 26 schw.-w. Abb., 17 schw.-w. Tab., Dissertation TU Darmstadt, 2

Maße: 213x168x21
Einband: Kartoniert / Broschiert
ISBN: 3834910988
EAN: 9783834910981

Inhaltsverzeichnis


Inhaltsverzeichnis

	Inhaltsübersicht					IX

	Inhaltsverzeichnis					XIII

	Abbildungsverzeichnis					XIX

	Tabellenverzeichnis					XXI

	Abkürzungsverzeichnis					XXIII

	1	Einleitung				1

		1.1	Problemstellung und Untersuchungsziel			1

		1.2	Einordnung und Abgrenzung der Untersuchung			3

		1.3	Aufbau der Arbeit			8

	2	Gegenstandsbestimmung				11

		2.1	Retailgeschäft in der Finanzdienstleistungsbranche			11
			2.1.1	Grundlagen		11
				2.1.1.1	Historie	11
				2.1.1.2	Begriffsbestimmung	12
				2.1.1.3	Eigenarten von Finanzdienstleistungen	17
			2.1.2	Aktuelle Herausforderungen		21
				2.1.2.1	Allgemeine Umwelt	21
				2.1.2.2	Wettbewerbssituation	28
				2.1.2.3	Zusammenfassung	31
			2.1.3	Überblick über ausgewählte Ansätze zur Bewältigung der Herausforderungen		32
				2.1.3.1	Ansätze zur Erzielung der Kostenführerschaft	33
				2.1.3.2	Ansätze zur (Produkt-) Differenzierung	36
				2.1.3.3	Zusammenfassung	39

		2.2	Theoretische Grundlagen			40
			2.2.1	Information		40
				2.2.1.1	Begriffliche Grundlagen: Information und Kommunikation	40
				2.2.1.2	Ökonomische Bedeutung der Information	44
				2.2.1.3	Informations- und Kommunikationstechnologie	47
			2.2.2	Transaktionskostentheorie		50
				2.2.2.1	Grundlagen	51
				2.2.2.2	Methodik der Analyse	55
				2.2.2.3	Kritische Würdigung	56
			2.2.3	Principal Agent Theorie		57
				2.2.3.1	Grundlagen	58
				2.2.3.2	Principal Agent Theorie und die Beziehungsproblematik von Finanzdienstleistungen	61
				2.2.3.3	Kritische Würdigung	63

		2.3	Formulierung der Forschungsfragen			64

	3	Das Mass Customization-Konzept				65

		3.1	Definition und Abgrenzung der Mass Customization			65
			3.1.1	Entwicklung des Konzepts		65
			3.1.2	Definition und Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung und Managementansätzen		67
				3.1.2.1	Definition	61
				3.1.2.2	Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung	70
				3.1.2.3	Abgrenzung zu anderen Managementansätzen	72
			3.1.3	Systematisierung von Mass Customization-Ansätzen		74
				3.1.3.1	Serviceindividualisierung	77
				3.1.3.2	Modularisierung nach Baukastenprinzip	79
				3.1.3.3	Massenhafte Fertigung von Unikaten	82

		3.2	Theoretische Beurteilung des Mass Customization-Konzepts			84
			3.2.1	Die Wettbewerbsstrategien nach Porter		84
				3.2.1.1	Bedingungen für Wettbewerbsvorteile	84
				3.2.1.2	Markt- und ressourcenorientierter Ansatz	87
				3.2.1.3	Porters Normstrategien und Alternativhypothese	91
			3.2.2	Überwindung des Dualismus von Kostenführerschaft und Differenzierung		94
				3.2.2.1	Hybride Wettbewerbsstrategien	95
				3.2.2.2	Das Delta Model	97
				3.2.2.3	Mass Customization als hybride oder Customer Solution Wettbewerbsstrategie	99
			3.2.3	Theoriegeleitete Begründung der Vorteilhaftigkeit des Mass Customization-Konzepts		101
				3.2.3.1	Komplexitäts- und Kostenwirkung einer einzelkundenbezogenen Produktion	101
				3.2.3.2	Präferenzvorteile und Schaffung dauerhafter Kundenbindungen	106
				3.2.3.3	Komplexitätsmanagement als Grundlage von Mass Customization	108
				3.2.3.4	Modularisierung und Vorfertigung von Leistungen im Rahmen von Mass Customization	110
				3.2.3.5	Kostensenkungspotenziale einer individuellen Leistungserstellung in Massenmärkten	114

		3.3	Umsetzung von Mass Customization am Beispiel der industriellen Produktion			120
			3.3.1	Mass Customization-Wertschöpfungsprozess in der industriellen Produktion		120
			3.3.2	Forschung und Entwicklung		122
				3.3.2.1	Produktplattform	123
				3.3.2.2	Systemunterstützung	124
			3.3.3	Erhebung der Kundeninformation und Leistungskonfiguration		125
				3.3.3.1	Grundlegende Marktkommunikation	126
				3.3.3.2	Kundenindividuelle Konfiguration	128
				3.3.3.3	Systemunterstützung - Konfiguratoren	131
			3.3.4	Nachkaufphase, CRM und Aufbau von Economies of Interaction		134
				3.3.4.1	Learning Relationship und Auswertung der Kundeninformationen	135
				3.3.4.2	Datensicherheit und -schutz	137
				3.3.4.3	Systemunterstützung	139
			3.3.5	Produktion		142
				3.3.5.1	Flexible Fertigungstechnologien	143
				3.3.5.2	Modulare Organisationsprinzipien	145
				3.3.5.3	Ein hybrider Ansatz zur Produktionsplanung und -Steuerung bei Mass Customization	149
				3.3.5.4	Systemunterstützung	154
			3.3.6	Integration von Zulieferern, Handel und Intermediären		157
				3.3.6.1	Integration der Lieferanten	159
				3.3.6.2	Integration des Handels	162
				3.3.6.3	Interorganisationale Netzwerke unter Einbezug von Dienstleistern	164

	4	Anwendung in der Finanzdienstleistungsbranche				167

		4.1	Mass Customization als Strategie zur Bewältigung der Herausforderungen und Generierung dauerhafter Wettbewerbsvorteile			167
			4.1.1	Wettbewerbs vorteile einer kundenindividuellen Leistungserstellung im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche		167
				4.1.1.1	Differenzierungsproblematik von Finanzdienstleistungen	168
				4.1.1.2	Beziehungsproblematik von Finanzdienstleistungen	170
				4.1.1.3	Aktuelle Herausforderungen in der Finanzdienstleistungsbranche	171
			4.1.2	Anwendbarkeit des Mass Customization-Konzepts im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche - Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren		173
				4.1.2.1	Marktbedingungen und Unternehmensumwelt	173
				4.1.2.2	Produkte und Leistungen	175
				4.1.2.3	Charakteristika der Kunden	176
				4.1.2.4	Fähigkeiten des Unternehmens	178
				4.1.2.5	Zusammenfassung	182
			4.1.3	Gegenüberstellung von Kosten und Potenzialen einer Mass Customization von Finanzdienstleistungen		182
				4.1.3.1	Kosteneffekte einer einzelkundenbezogenen Leistungserstellung	183
				4.1.3.2	Potenziale einer Mass Customization	187
				4.1.3.3	Zusammenfassung	191

		4.2	Adaption des Mass Customization Konzepts im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche			192
			4.2.1	Wertschöpfungsprozess im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche		192
			4.2.2	Produktentwicklung		195
				4.2.2.1	Vorgehen bei der Entwicklung von Finanzdienstleistungen	195
				4.2.2.2	Modularisierung und Service-Plattformen	200
				4.2.2.3	Systemunterstützung	205
			4.2.3	Erhebung der Kundeninformationen und Leistungskonfiguration		208
				4.2.3.1	Beratung - Financial Planning	209
				4.2.3.2	Kundenindividuelle Konfiguration	213
				4.2.3.3	Systemunterstützung - Konfiguratoren	215
			4.2.4	Nachkaufphase, CRM und Aufbau der Economies of Interaction		219
				4.2.4.1	Kundenmanagement, Learning Relationship und Auswertung der Kundeninformationen	220
				4.2.4.2	Datenschutz und Kundenakzeptanz	224
				4.2.4.3	Systemunterstützung	228
			4.2.5	Produktion		234
				4.2.5.1	Produktion im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche	234
				4.2.5.2	Kapazitätsplanung	240
				4.2.5.3	Gestaltung der Organisation	244
				4.2.5.4	Systemunterstützung	249
			4.2.6	Integration von Zulieferern und Intermediären		251
				4.2.6.1	Finanzdienstleistungsnetzwerke	252
				4.2.6.2	Virtuelle Finanzdienstleister	255
				4.2.6.3	Open Architecture	260

		4.3	Überprüfung der Ergebnisse			262
			4.3.1	Überprüfung der Ergebnisse im Kontext bereits existierender empirischer Forschung zur Mass Customization		262
				4.3.1.1	Treiber, Umsetzung und Barrieren bei einer Einführung der Mass Customization	263
				4.3.1.2	Determinanten und Erfolgswirksamkeit einer Umsetzung der Mass Customization	266
			4.3.2	Überprüfung der Ergebnisse anhand von konkreten Fallbeispielen zur Mass Customization		271
				4.3.2.1	Die kundenindividuelle Kreditkarte von Capital One	272
				4.3.2.2	Individualisierte Wertpapiere der DZ-Bank - Ein Custom Mass Production Angebot	274

	5	Schlussbetrachtung				277

		5.1	Zusammenfassung			277

		5.2	Kritische Würdigung			280

		5.3	Ausblick			283

	Literaturverzeichnis					287

Vorwort

Die deutsche Finanzdienstleistungsbranche sieht sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts im Retailgeschäft einem immer intensiveren Wettbewerb ausgesetzt. Die fundamentale Veränderung von Mentalität, Bedürfnissen und Verhaltenweisen der Kunden macht dabei eine Neuausrichtung des Vertriebs erforderlich. Katalysator dieser Entwicklungen ist der technologische Fortschritt, der einerseits den Anpassungsdruck auf die Finanzdienstleister noch verstärkt, andererseits aber auch neue Handlungsmöglichkeiten eröffnet. In Reaktion auf diese Veränderungen haben viele Finanzdienstleister vor allem effizienzbezogene Maßnahmen umgesetzt. Strukturelle Veränderungen werden jedoch nur vereinzelt angegangen. Nun gilt es den durch die Effizienzsteigerung gewonnenen Handlungsspielraum in den nächsten Jahren durch eine Fokussierung auf Wachstum und Qualität und die Erschließung neuer Kunden und Märkte zu nutzen.

Einen Ansatz, sowohl den genannten Herausforderungen zu begegnen und insbesondere dem Preiswettbewerb im Retailgeschäft zu entgehen als auch dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu generieren, bietet die seit Anfang der 90er Jahre für die industrielle Produktion verstärkt diskutierte kundenindividuelle Massenproduktion oder Mass Customization. Mit Bezug zur Finanzdienstleistungsbranche werden in der Literatur jedoch bislang in erster Linie Einzelaspekte des Konzepts betrachtet (z.B. Produktmodell oder Konfiguration) oder das Konzept allgemein erwähnt und grob die Vorteile skizziert. Vor diesem Hintergrund betrachtet die vorliegende Arbeit systematisch die Übertragung des Konzepts auf die Finanzdienstleistungsbranche, welche Faktoren bei einer Adaption zu berücksichtigen sind und wie eine ganzheitliche Umsetzung zur Generierung langfristiger Wettbewerbsvorteile erfolgen kann.

An dieser Stelle möchte ich auch die Gelegenheit nutzen, allen Personen zu danken, die mich bei meiner Promotion unterstützt und zu einem erfolgreichen Abschluss beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr. Dr. Betsch für die vertrauensvolle Betreuung und uneingeschränkte Unterstützung bei der Erstellung dieser Arbeit. Bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Professor Dr. Ortner für die Übernahme des Zweitgutachtens sowie seine wertvollen Hinweise. Ferner danke ich Frau Bugow für ihre unermüdliche Unterstützung bei allen Fragen rund um die Promotion.

Meinen ehemaligen Kommilitonen Moritz Gomm und Robert Jekel danke ich für ihre kritischen und hilfreichen Anmerkungen, die sie mir im Laufe des Forschungsprojektes gegeben haben.

Nicht zuletzt möchte ich mich bei den Menschen bedanken, die mir während der letzten Jahre zur Seite standen, mich uneingeschränkt unterstützt und immer wieder für die notwendige Ablenkung gesorgt haben. Mein herzlicher Dank geht an meine Verlobte Elisabeth, meine ganze Familie und meine Freunde. Vielen Dank!

Peter Thomas

Klappentext

Die deutschen Finanzdienstleister sehen sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts im Retailgeschäft einem immer intensiveren Wettbewerb ausgesetzt; Marktdynamik und Marktstruktur befinden sich in einer nachhaltigen Veränderung. Katalysator dieser Entwicklungen ist der technologische Fortschritt, der einerseits den Anpassungsdruck auf die Finanzdienstleister noch verstärkt, andererseits aber auch neue Handlungsmöglichkeiten eröffnet.

Das seit Anfang der 90er Jahre für die industrielle Produktion diskutierte Konzept der kundenindividuellen Massenproduktion, der "Mass Customization", verspricht eine Möglichkeit, den Herausforderungen zu begegnen - insbesondere dem Preiswettbewerb im Retailgeschäft- und darüber hinaus dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu generieren. Peter Thomas entwickelt hierzu eine umfassende Adaption des Konzepts auf das Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche und zeigt, wie die Umsetzung einer Mass Customization unter Berücksichtigung der Eigenarten von Finanzdienstleistungen erfolgen kann.

Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Wirtschaftswissenschaft mit den Schwerpunkten Bankmanagement und Wirtschaftsinformatik. Führungskräfte und Berater in diesen Bereichen erhalten wertvolle Hinweise.

ISBN 978-3-8349-1098-1

www.gabler.de

Autoren

:Peter Thomas promovierte 2008 am Lehrstuhl für Finanzierung und Bankbetriebslehre der Technischen Universität Darmstadt. Er ist seit 2004 als Berater bei McKinsey & Company Inc. tätig.