Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Vorwort

Preisaktionen stellen in der heutigen Zeit nicht selten einen festen Bestandteil der Preisstrategie insbesondere von Dienstleistungsunternehmen dar. Die Eignung zeitlich und mengenmäßig begrenzter Preisaktionen zur kurzfristigen Absatzsteigerung und somit zur unmittelbaren Generierung zusätzlicher Umsätze ist unbestritten und durch eine Vielzahl empirischer Befunde belegt. Im Gegensatz zu diesen kurzfristigen Wirkungseffekten besteht jedoch hinsichtlich der mittelbaren längerfristigen Auswirkungen des Preisaktionseinsatzes im Dienstleistungssektor z. B. auf die Preiswahrnehmung, die Zahlungsbereitschaft und letztlich die Kundenloyalität einige Unsicherheit. Die bisher vornehmlich auf Scannerdaten und somit dem aggregierten Kaufverhalten von Konsumenten basierten Forschungsarbeiten weisen in Abhängigkeit verschiedener Branchen mitunter stark divergierende Befunde auf und liefern nur einen begrenzten Erkenntnisgewinn über die Wirkungseffekte von Preisaktionen auf die psychographischen Determinanten des Kaufverhaltens auf Individualbasis. Im Mittelpunkt des betriebswirtschaftlichen Interesses steht in diesem Zusammenhang die Frage, ob und in welchem Maße sich kontingentierte Preisaktionen als ein Instrument eines beziehungsorientierten Marketingansatzes eignen.

Angesichts dieser wissenschaftlichen und praktischen Defizite auf dem Gebiet des Preismanagements wurde die vorliegende Untersuchung mit dem übergeordneten Ziel konzipiert, einen methodischen Beitrag für eine umfassende Wirkungs- und Erfolgsmessung kontingentierter Preisaktionen zu leisten. Im Fokus der Arbeit steht die Verkehrsdienstleistungsbranche, welche durch einen besonders intensiven Preisaktionseinsatz einerseits und einer in der Regel starken Angebotskontingentierung andererseits gekennzeichnet ist. Die bislang nur geringe theoretische Verknüpfung von Ansätzen der Behavioral Pricing-Forschung und den Erkenntnissen des Relationship Marketing im Dienstleistungssektor stellte bei deren Anfertigung eine besondere Herausforderung dar.

Die vorliegende Arbeit wurde im November 2007 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dissertationsschrift angenommen. Die Erstellung der Arbeit war nur durch die Unterstützung zahlreicher Personen und Institutionen möglich. Mein besonderer Dank gilt dabei meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Professor Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, der meine fachliche und persönliche Weiterentwicklung als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster besonders förderte. Ebenfalls gab er die entscheidenden Impulse bei der Konkretisierung der Themenstellung meiner Arbeit und unterstützte diese in den weiteren Phasen ihrer Entstehung maßgeblich. Darüber hinaus möchte ich Herrn Professor Dr. Karl-Hans Hartwig, Direktor des Instituts für Verkehrswissenschaften, herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens danken.

Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit stützt sich auf eine Befragung von fast 2.400 Bahnreisenden im innerdeutschen Personenfernverkehr. Die Durchführung einer derart umfassenden empirischen Untersuchung wäre ohne die ausgezeichnete Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn AG nicht realisierbar gewesen. Daher gilt mein Dank den Mitarbeitern der Deutschen Bahn AG, die jederzeit zu inhaltlichen und methodischen Diskussionen zur Verfügung standen.

Dank gebührt nicht zuletzt allen aktuellen und ehemaligen Kollegen und Freunden am Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität. Sie haben mich vor und während der Abfassung der Dissertationsschrift in vielfältiger Weise unterstützt und motiviert. Ganz besonders hervorzuheben ist dabei mein Kollege und Freund, Herr Dr. Jörg Nießing, der sich über die gemeinsame Zeit am Marketing Centrum Münster hinaus - trotz einer Distanz von knapp 10.000 km und einer achtstündigen Zeitverschiebung - stets als wertvoller Diskussionspartner anbot und somit wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Ebenso danke ich Frau Dr. Nina Fritsch, die nicht nur als kompetente und motivierende Ansprechpartnerin stets zur Verfügung stand, sondern darüber hinaus meine Institutszeit sowohl fachlich als auch und insbesondere menschlich bereichert hat. Herrn Dr. Markus Krummenerl danke ich für die konstruktiven Diskussionen in der Konzeptionsphase der Arbeit sowie die wertvollen Anregungen bei der Durchsicht des Manuskripts.

Stellvertretend für meine langjährigen Freunde aus meiner westfälischen Heimat danke ich Herrn David Spinne, meinem Weggefährten seit den Kindheitstagen, der mit unermüdlichem persönlichen Einsatz das Rahmenprogramm fernab meines Dissertationsvorhabens maßgeblich gestaltete und mir so geholfen hat, den Kopf für wichtige Forschungsfragen wieder frei zu bekommen.

Schließlich ist es mir ein besonderes Anliegen, meinen Eltern für Ihre vielfältige Unterstützung in den Jahren meiner Ausbildung und insbesondere während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter in Münster zu danken. In der Schulzeit, im Studium und bei der Berufswahl habt ihr mich in jeder Entscheidungsfindungsphase konstruktiv unterstützt und mir die Freiheit eingeräumt, meine eigenen Entscheidungen zu treffen und meine Pläne zu verwirklichen. Der familiäre Rückhalt und die jederzeit motivierenden Worte stellen ohne Zweifel eine zentrale Erfolgsvoraussetzung meiner Promotion dar. Darüber hinaus habt ihr mit eurer Unterstützung und Fürsorge dafür gesorgt, dass ich trotz schwieriger Umstände meine Ziele weiter verfolgen konnte. Hierfür danke ich euch von ganzem Herzen und bringe euch den größtmöglichen Respekt entgegen. Euch widme ich diese Arbeit.

Düsseldorf, im Mai 2008 Benjamin Ballensiefen

Klappentext

Preisaktionen bei Verkehrsdienstleistungen

Auf Grund weitgehend gesättigter Märkte sowie einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen rückt die Preispolitik als zentraler Profilierungsfaktor zunehmend in den Mittelpunkt der marktorientierten Unternehmensführung. Kurzfristige Preisaktionen stellen häufig ein festes Element der Preisstrategie von Unternehmen dar. Im Verkehrsdienstleistungsbereich wird diese Bedeutung auf Grund des durch Low-Cost-Carrier maßgeblich forcierten Preisdrucks nochmals verstärkt.

Benjamin Ballensiefen untersucht, wie sich der Einsatz kontingentierter Preisaktionen langfristig auf die Preiswahrnehmung, die Kundenloyalität und letztendlich das Verkehrsmittelwahlverhalten der Kunden im Schienenpersonenfernverkehr auswirkt. In der Tradition der Behavioral Pricing-Forschung steht dabei die Messung der Konsumentenreaktion auf den Einsatz derartiger preispolitischer Maßnahmen im Mittelpunkt. Aufbauend auf einer umfassenden empirischen Panelanalyse leitet der Autor konkrete Handlungsempfehlungen für das strategische und operative Pricing bei Personenverkehrsunternehmen ab.

Das Buch wendet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie an Fach- und Führungskräfte im Marketing von Personenverkehrsunternehmen.

ISBN 978-3-8349-0892-6

Autoren

:Dr. Benjamin Ballensiefen war Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.