Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Vorwort

Eine erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR) kann Ihnen und Ihrem Unternehmen oder Ihrer Organisation entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen: eine effektiv organisierte Unternehmenskommunikation, steigende Bekanntheit bei Ihren Kunden und Geschäftspartnern und ein auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basierendes Image. Weitere Gründe für die wachsende Bedeutung einer professionell gestalteten Kommunikation stehen im Zusammenhang mit den technischen Innovationen und den veränderten Marktbedingungen. Sowohl das Internet wie auch die Folgen der globalisierten Finanzmärkte und Wirtschaftsbeziehungen erhöhen den Druck auf Unternehmen, ihre PR- und Medienkompetenz zu optimieren.

In dieser Situation zeigen sich viele kleine und mittlere Unternehmen seltsam unentschlossen. Sie zögern oft, das eigentlich vorhandene Know-how und die bewährten Instrumente für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit gewinnbringend zu nutzen. Hier setzt das Buch an, das Sie gerade lesen. Es zeigt Ihnen, wie sie eine wirksame Presse- und Öffentlichkeitsarbeit realisieren können. Machen Sie sich mit den Grundlagen und Anforderungen journalistischer Medienarbeit sowie den wichtigsten Begriffen und Instrumenten zeitgemäßer Public Relations (PR) vertraut. Auch über häufig vorkommende Fehleinschätzungen, die mit Aufwand und Nutzen von Public Relations verbunden sind, informiert Sie dieses Buch. Im ersten Kapitel werden die wichtigsten Grundbegriffe der Public Relations erläutert. Sie erfahren, wie eine PR-Konzeption erstellt wird und wie Sie Ihre PR-Arbeit organisieren können. Das zweite Kapitel bringt uns in die Praxis, hier lernen Sie, welche Instrumente Sie für welches Ziel benötigen. Im dritten Kapitel werden drei unterschiedliche PR- Pakete vorgestellt, die je nach Unternehmensgröße für kleine, mittlere und größere PR-Projekte geeignet sind. Der Hauptteil des Buches, das vierte Kapitel, präsentiert Ihnen einen umfangreichen PRWerkzeugkasten. Hier werden die wichtigsten Instrumente anhand praktischer Beispiele vorgeführt: Welche Nachrichtenfaktoren machen eine Pressemitteilung für Journalisten interessant und wie nehmen Sie Kontakt zu ihnen auf? Wie optimieren Sie Ihre Website für Suchmaschinen? Wie planen und gestalten Sie ein PR-Event, das Ihre Bezugsgruppen anspricht? Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, in welcher Situation es sinnvoll ist, die PR Arbeit über eine Agentur oder einen Berater zu realisieren. Auf welchen Wegen finden Sie einen geeigneten Dienstleister und wie kann die Zusammenarbeit erfolgreich organisiert werden?

Wie Sie die Ergebnisse Ihrer PR- Aktivitäten wirksam kontrollieren können, erfahren Sie im letzten Kapitel. Mit welchen Methoden lässt sich das Controlling einzelner Maßnahmen durchführen? Anhand welcher Kriterien können Sie die Arbeit einer beauftragten Agentur beurteilen?

Die CD-ROM, die zu diesem Buch gehört, enthält Checklisten, PR-tools und Musteranschreiben. Diese Arbeitshilfen unterstützen Sie dabei, Ihren eigenen Weg beim Einsatz der PR-Instrumente zu finden. Weitere Informationen zum Themenfeld Public Relations und zum Autor finden Sie unter www.online-public-relations.de . Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dem vorliegenden Buch die männliche Ansprache benutzt. Selbstverständlich gelten die Aussagen für weibliche PR Verantwortliche gleichermaßen - Frauen bilden übrigens den Hauptanteil der in der PR tätigen Personen. Ich wünsche Ihnen eine erfolgreiche PR Arbeit und, dass Sie in diesem Ratgeber viele nützliche Anregungen dafür entdecken.

René C. Mannhold

Klappentext

Haufe Schnelleinstieg

Public Relations

Dieses Buch zeigt Ihnen den Weg zur erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Es vermittelt Ihnen das notwendige Wissen und erklärt praxisorientiert, wie Sie Themen für Ihre PR finden, was Sie bei der Formulierung von Pressetexten und der Durchführung von Medien-Events beachten sollten und wie Sie am effektivsten Kontakt mit Journalisten aufnehmen.

Für alle, die ihr Unternehmen und ihre Produkte in den Medien wirksam platzieren und die Wirkung ihrer PR-Arbeit genau im Blick haben wollen.

► Mit welcher PR-Strategie Sie Ihre Ziele erreichen

► Die passende Paketlösung für Ihre kommunikativen Aufgaben

► Vom PR-Konzept bis zum Such maschinenmarketing

► Wie Sie gute PR-Dienstleister finden und mit Ihrer Geschäftsidee überzeugen

► Die effektivsten Instrumente zur Kontrolle der PR-Arbeit

Auf CD-ROM: Tools für PR-Controlling, PR-Mustertexte, Checklisten

ISSN 978-3-448-08091-9

Register

Stichwortverzeichnis

A

Adressdatenbank 109
Advertorial 47, 49
Affiliate-Marketing 170
Agenturhonorare 75
AIDA-Formel 98
Aktionsplan 25
Alternative Werbeformen 36
Antwortschreiben 93

B

Befragung 78, 192
Bekanntheit 39f, 194
Benchmarking 83
Bezugsgruppen 18ff.
- externe 19
- interne 19
Blog 163f.
Briefing 13
Budgetplan 27

C

Controlling 27, 186
Corporate Behaviour (CB) 33
Corporate Communications (CC) 32
Corporate Design (CD) 31, 140
Corporate Homepage 81, 154, 164
- Mindeststandards 155
- rechtliche Aspekte 154
Corporate Identity (CI) 29f.
Corporate Imagery 139

D

Dachbotschaft 22f.
Dachzeile 99, 132
Digitales Medien- und Pressezentrum 164

E

Effizienzanalyse 196
Erfolgskontrolle 121
Evaluationsinstrumente 78

F

Fachartikel 129
Fachtagungen 129
Foto-PR 139
- rechtliche Hinweise 142
Freie Journalisten 126

G

Google AdWords 167f., 185
Google Analytics 169
Google News 71
Grundgesamtheit 194

H

Headline 98f., 132
Homepage 154ff.

I

Image 195f.
Imagebroschüre 112
Integrierte Kommunikation 37, 74, 164
Interne Kommunikation 60
Interview 134
Interviewtechnik 131

J

Jahresplanung 51, 103

K

Kampagnenstrategie 45
Kernbotschaft 22f., 76f., 135
Keyword 167f.
Klassische Werbeinstrumente 36
Kommunikative Aufgabenstellungen 14
Kommunikative Maßnahmen 24
- externe 24
- interne 24
Kontaktdatenblatt 109f., 121
Kosten der Kommunikation 67
Krisen-PR 52f., 55
- Maßnahmen 57
- Ursachen 53
Krisenprävention 55
Kundenbindung 60, 129, 144
Kundenzeitschrift 143f.

L

Landingpage 155
Launch-Party 152
Leitbild 16, 30
Leitfadeninterview 193
Lobbyarbeit 56, 148
Logfile-Analyse 78, 199

M

Marken -PR 42ff.
Media-Daten 107
Media-Plan 26
Mediencoaching 52, 136
Mediengespräch 69, 126
Medienkontakte 122
Medienresonanzanalyse 78, 121, 189
Medientraining 52, 136
Medienverteiler 106f., 158
Medienvertreter 68f., 106f., 121
Messe-Event 153
Mitarbeiterkommunikation 59
Mitarbeiterzeitschrift 146f.
Moderator 118f.
Multiplikator 69, 107

N

Nachrichtenagentur 123f.
Nachrichtenfaktor 86ff.
Nachrichtenkern 89, 92
Nachrichtenportal 158
Nachrichtenstrategie 89
Newsdesk 123
Newsletter 159f.

O

Offenes Interview 192
Online first 103, 123
Online-Marketing 171
Online-PR 36, 81, 157
Organisation von PR 33

P

Page-Rank 169f.
Personality-PR 50
Persönliche Kommunikation 20f., 148
Persönlicher Auftritt 151
PR-Budget 35, 63, 67
PR-Dienstleister 65, 72f., 157, 173ff.
Presseagentur 124
Pressearbeit 83
Presseausschnittdienst 188
Presseclipping 187f.
Presseeinladung 91 f., 94, 117
Pressekonferenz 113ff.
Pressemappe 110f f.
Pressemitteilung 82, 93f., 102
- formale Richtlinien 95
per E-Mail 100
- sprachliche Gestaltung 99
Pressereisen 128
Pressespiegel 112, 188
Pretest 199
PR-Events 152
PR-Instrumente 61, 81
PR-Konzept 10, 64
- Analyse 15
- Gründe 11
- Grundformen 28
- Modell 12
PR-Maßnahme
- externe 186
- interne 186
Produkt-PR 45ff. 49
PR-Strategie 22
PR-Ziele 16, 39f.
- externe 17

R

Re-Briefing 14, 182
Redaktionsbesuch 127
Redaktionssystem 123
Reden 148f.
Response-Element 162, 198
Ressorts 106, 125
Rücklaufquote 17

S

Schreibtechnik 130
Slogan 31
Sperrfrist 95
Strategieplanung 200
Style-Guide 32
Subline 98f., 132
Suchmaschinenmarketing 166, 171
Suchmaschinenoptimierung 167, 171
SWOT-Analyse 15, 17

T

Tag der offenen Tür 151
Teaser 132
Textanalyse 190f.
Themenfindung 82, 84
Themenplan 84, 134

U

Unternehmensdarstellung 113
Unternehmensstrategie 28

V

Verkaufsförderung 36
Virtuelles Pressezentrum 121

W

Web 2.0 85f., 162, 164
Werbung 36
W-Fragen 97
White Paper 138
Workshop 178

Z

Zeit- und Maßnahmenplan 26
Zitat 100

Autor

Der Autor

René C. Mannhold, Dipl.-Soziologe, ist seit 2003 selbstständiger PR-Berater. Er begleitet Unternehmen und Selbstständige beim Aufbau und der Optimierung ihrer Kommunikationsarbeit. Als Dozent ist er für private und öffentliche Bildungsträger tätig.