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| Inhaltsverzeichnis | ||||||
| 1. | Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit | 1 | ||||
| 1.1 | Einleitung und Forschungsgegenstand | 1 | ||||
| 1.2 | Passende oder kongruente Werbung im Sinne dieser Arbeit | 2 | ||||
| 1.2.1 | Kongruenz im engeren und im weiteren Sinne | 3 | ||||
| 1.2.2 | Kongruenz, Inkongruenz und Kontrast | 4 | ||||
| 1.2.3 | Abgrenzung vom Kongruenzbegriff nach Kamins, Marks und Skinner | 4 | ||||
| 1.2.4 | Objektive und subjektive Reizmerkmale | 6 | ||||
| 1.2.5 | Bezugspunkte von Werbe-Kontext-Kongruenz | 6 | ||||
| 1.2.6 | Zusammenfassung und Einordnung des Forschungsgegenstandes | 8 | ||||
| 1.2.7 | Überblick über bisherige Beiträge | 9 | ||||
| 1.2.8 | Zielsetzung der Arbeit | 13 | ||||
| 1.4.1 | Theoretischer Beitrag | 14 | ||||
| 1.4.2 | Management-Relevanz | 17 | ||||
| 1.5 | Aufbau der Arbeit | 20 | ||||
| 2. | Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen | 23 | ||||
| 2.1 | Abgrenzung wesentlicher Begriffe der Werbewirkungsforschung | 23 | ||||
| 2.1.1 | Werbung | 23 | ||||
| 2.1.2 | Werbetreibende und Werbeobjekte | 25 | ||||
| 2.1.3 | Produkt, Produktkategorie und Marke | 26 | ||||
| 2.1.4 | Werbewirkung, Werbeerfolg und Werbewirksamkeit | 27 | ||||
| 2.1.5 | Kognition, Affekt, Motivation, Einstellung und Bewertung | 27 | ||||
| 2.2 | Grundmodell der Werbewirkung | 28 | ||||
| 2.2.1 | Werbereize | 30 | ||||
| 2.2.2 | Personenmerkmale | 32 | ||||
| 2.2.3 | Rezeptionskontext | 40 | ||||
| 2.3 | Zusammenfassung und Implikationen für diese Untersuchung | 47 | ||||
| 3. | Modellierung von Werbewirkungen | 49 | ||||
| 3.1 | Grundlagen | 49 | ||||
| 3.1.1 | Historische Entwicklung der Werbewirkungsforschung | 49 | ||||
| 3.1.2 | Klassifikation von Werbewirkungsmodellen | 51 | ||||
| 3.2 | Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung | 54 | ||||
| 3.2.1 | Marktreaktionsmodelle und Single-Source-Forschung | 55 | ||||
| 3.2.2 | Modelle kognitiver Informationsverarbeitung | 57 | ||||
| 3.2.3 | Modelle affektiver Reaktionen | 59 | ||||
| 3.2.4 | "Klassische" Stufenmodelle | 60 | ||||
| 3.2.5 | Relationale Stufenmodelle | 61 | ||||
| 3.2.6 | Low-involvement-Stufenmodelle | 69 | ||||
| 3.2.7 | Integrative Modelle | 70 | ||||
| 3.3 | Kritische Würdigung etablierter Theoriemodelle | 73 | ||||
| 3.3.1 | Die verkannte Rolle affektiver Reaktionen | 73 | ||||
| 3.3.2 | Neuere Erkenntnisse aus experimenteller Psychologie und Neurowissenschaften | 74 | ||||
| 3.3.3 | Beobachtungen aus der Werbepraxis | 75 | ||||
| 3.3.4 | Kognitiver Bias in der Messung von Werbewirkungen | 76 | ||||
| 3.4 | Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung | 77 | ||||
| 3.4.1 | Der E-A-C-Raum von Vakratsas und Ambler | 78 | ||||
| 3.4.2 | Das M-A-C-Modell von Ambler und Burne | 80 | ||||
| 3.4.3 | Das P-E-M-Modell von Hall | 82 | ||||
| 3.4.4 | Messtheoretische Überlegungen im Lichte hierarchieloser Modelle | 84 | ||||
| 3.4.5 | Kritische Würdigung von M-A-C- und P-E-M-Modell | 85 | ||||
| 3.5 | M-A-C-Modell als theoretische Basis für die Untersuchung | 87 | ||||
| 4. | Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz | 91 | ||||
| 4.1 | Werbe-Kontext-Kongruenz im M-A-C-Modell | 91 | ||||
| 4.2 | Thematische Kongruenz und positiver Affekt | 92 | ||||
| 4.2.1 | Bedürfnis nach abgeschlossener Kommunikation (drive for closure) | 92 | ||||
| 4.2.2 | Kongruenz- und konsistenztheoretische Konzepte | 93 | ||||
| 4.2.3 | Exkurs: Affektives Priming | 95 | ||||
| 4.2.4 | Zusammenführung der verschiedenen Theorien und Fazit | 97 | ||||
| 4.3 | Thematische Kongruenz und Aktivierung | 98 | ||||
| 4.3.1 | Aktivierungstheorien | 98 | ||||
| 4.3.2 | Aktivierende Wirkung thematischer Kongruenz | 100 | ||||
| 4.4 | Wirkung thematischer Kongruenz auf die Speicherung von Werbung | 102 | ||||
| 4.4.1 | Construct-Accessibility-Theorie und kognitives Priming | 103 | ||||
| 4.4.2 | Interferenztheorien | 106 | ||||
| 4.4.3 | Zusammenführung der verschiedenen Theorien und Fazit | 108 | ||||
| 4.4.4 | Exkurs: Social-Judgment-Theorie und Priming | 109 | ||||
| 4.5 | Moderierende Einflüsse | 111 | ||||
| 4.5.1 | Zeitliche Relation von Werbung und Kontext | 111 | ||||
| 4.5.2 | Art der thematischen Kongruenz | 113 | ||||
| 4.6 | Zusammenfassung und Untersuchungsmodell | 113 | ||||
| 5. | Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie | 117 | ||||
| 5.1 | Einordnung in den Aufbau der empirischen Untersuchung | 117 | ||||
| 5.2 | Untersuchungsanlage und Erhebungsmethode | 118 | ||||
| 5.2.1 | Mögliche Fehlerquellen bei Web-Befragungen | 119 | ||||
| 5.2.2 | Implikationen für die Vorstudie | 120 | ||||
| 5.3 | Stichprobe und Auswahl der Probanden | 121 | ||||
| 5.3.1 | Filterung nach Sendungsbekanntheit | 122 | ||||
| 5.3.2 | Demografische Merkmale der Stichprobe | 123 | ||||
| 5.4 | Auswahl des Stimulusmaterials | 126 | ||||
| 5.4.1 | Sendungen | 126 | ||||
| 5.4.2 | Werbespots | 127 | ||||
| 5.4.3 | Paarung von Testspots und Testsendungen | 127 | ||||
| 5.5 | Entwicklung des Messinstrumentes | 130 | ||||
| 5.5.1 | Kongruenz als abhängige Variable | 130 | ||||
| 5.5.2 | Auswahl von Kontrollvariablen und ihre Operationalisierung | 133 | ||||
| 5.6 | Durchführung der Befragung | 136 | ||||
| 5.7 | Aufbereitung der Daten | 139 | ||||
| 5.7.1 | Gebundene Stichprobe | 139 | ||||
| 5.7.2 | Faktorenextraktion | 140 | ||||
| 6. | Ergebnisse der Online-Vorstudie | 143 | ||||
| 6.1 | Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung | 143 | ||||
| 6.2 | Einflussfaktoren der Kongruenzwahrnehmung | 145 | ||||
| 6.2.1 | Typen von Kongruenz | 146 | ||||
| 6.2.2 | Intervenierende Einflüsse | 149 | ||||
| 6.3 | Zusammenfassung und Implikationen für die Laborexperimente | 150 | ||||
| 7. | Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten | 153 | ||||
| 7.1 | Untersuchungsanlage | 153 | ||||
| 7.2 | Stichprobe und Auswahl der Probanden | 154 | ||||
| 7.3 | Experimentalplan und Auswahl des Stimulusmaterials | 156 | ||||
| 7.4 | Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens | 159 | ||||
| 7.4.1 | Kongruenz als unabhängige Variable | 160 | ||||
| 7.4.2 | Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung | 161 | ||||
| 7.4.3 | Botschaftsspeicherung im Langzeitgedächtnis | 163 | ||||
| 7.4.4 | Kontrollvariablen | 168 | ||||
| 7.5 | Biometrische Messung phasischer Aktivierung | 171 | ||||
| 7.5.1 | Auswahl eines geeigneten Messverfahrens | 173 | ||||
| 7.5.2 | Biophysiologische Grundlagen von EDA | 174 | ||||
| 7.5.3 | Auswahl eines geeigneten Indikators für Aktivierung | 177 | ||||
| 7.5.4 | Vorgehen bei der Messung | 178 | ||||
| 7.6 | Durchführung der Experimente | 179 | ||||
| 7.6.1 | Sicherung der Datenqualität | 179 | ||||
| 7.6.2 | Ablauf | 182 | ||||
| 7.7 | Aufbereitung der Daten | 183 | ||||
| 7.7.1 | Codierung | 183 | ||||
| 7.7.2 | Berechnung der EDR-Parameter | 184 | ||||
| 7.7.3 | Aufbereitung der gebundenen Stichprobe | 185 | ||||
| 7.7.4 | Faktorenextraktion | 185 | ||||
| 7.7.5 | Filterung nach Spot- und Produktbekanntheit | 187 | ||||
| 8. | Ergebnisse der Laborexperimente | 189 | ||||
| 8.1 | Vergleichbarkeit der Zellen | 189 | ||||
| 8.2 | Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung | 191 | ||||
| 8.3 | Überprüfung der Forschungsannahmen | 192 | ||||
| 8.3.1 | Kongruenz und Spotaufdringlichkeit | 192 | ||||
| 8.3.2 | Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung | 195 | ||||
| 8.3.3 | Kongruenz und phasische Aktivierung | 196 | ||||
| 8.3.4 | Phasische Aktivierung und Werbeeffektivität | 199 | ||||
| 8.3.5 | Direkter Einfluss von Kongruenz auf die Botschaftsspeicherung | 202 | ||||
| 8.3.6 | Kongruenz und Konstruktzugänglichkeit (Priming) | 205 | ||||
| 8.3.7 | Zusammenfassung des Einflusses von Spotposition und Kongruenz-Typ | 209 | ||||
| 8.4 | Intervenierende Einflüsse | 210 | ||||
| 8.4.1 | Kongruenz und Spotaufdringlichkeit | 210 | ||||
| 8.4.2 | Kongruenz und phasische Aktivierung | 211 | ||||
| 8.4.3 | Kongruenz und Erinnerungen | 213 | ||||
| 8.4.4 | Zusammenfassung | 214 | ||||
| 8.5 | Integration in einem Strukturgleichungsmodell | 214 | ||||
| 8.5.1 | Herleitung des Modells | 214 | ||||
| 8.5.2 | Beurteilung von Messmodell und Gesamtstruktur | 216 | ||||
| 8.5.3 | Wirkungsbeziehungen im Strukturmodell | 218 | ||||
| 8.5.4 | Gruppenvergleiche zur Analyse von Moderatoreffekten | 220 | ||||
| 8.5.5 | Zusammenfassung und Interpretation der Strukturgleichungsanalyse. | 223 | ||||
| 9. | Diskussion der Ergebnisse und Ausblick | 225 | ||||
| 9.1 | Zusammenfassung | 225 | ||||
| 9.2 | Interpretation vor dem theoretischen Hintergrund | 226 | ||||
| 9.3 | Implikationen für die Praxis | 227 | ||||
| 9.4 | Einschränkungen der Ergebnisse und Ansätze für künftige Forschung | 229 | ||||
| Anhänge | 233 | |||||
| Literatur | 295 | |||||
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen meiner Tätigkeit als externer Doktorand am Arbeitsbereich Wirtschafts- und Sozialpychologie der Freien Universität Berlin sowie zuvor am Arbeitsbereich Marketing und Innovation der Universität Hamburg. Mein besonderer Dank gilt daher zunächst meinen akademischen Betreuern, Herrn Prof. Dr. Detlev Liepmann und Herrn Prof. Dr. Thorsten Teichert. Die Erstellung dieser Arbeit wäre ohne ihren fachlichen Rat und ihre motivierenden Worte nicht möglich gewesen.
Zu besonderem Dank bin ich auch IP Deutschland für die äußerst großzügige Unterstützung meiner wissenschaftlichen Forschung und das mir entgegengebrachte Vertrauen verpflichtet. Nur dadurch konnten die umfangreichen empirischen Untersuchungen der vorliegenden Arbeit realisiert werden. Namentlich hervorzuheben sind Herr Jan Isenbart, Frau Maren Boecker, Frau Claudia Casu, Herr Robert Schäffner und Frau Sandra Schümann. Insbesondere Frau Boecker möchte ich für ihre Zeit und intensive Auseinandersetzung mit meinem Projekt danken.
Weiterhin danke ich Herrn Matthias Wenisch von VDT Psychologie- und Medizinvertrieb für sein Entgegenkommen bei der Nutzung der biometrischen Messgeräte. Herrn Dr. Florian Schaefer, Mitarbeiter am Lehrstuhl für physiologische Psychologie der Universität Wuppertal, danke ich für die Bereitstellung der EDA-Auswertungssoftware. Herrn Dr. Thomas Gey danke ich für das gewissenhafte Lektorat und seine konstruktiven Ratschläge hinsichtlich des stilistischen "Feinschliffs".
Unterstüzung beim Schreiben dieser Arbeit habe ich auch durch etliche Kollegen und Freunde erfahren. Ein herzliches Dankeschön geht vor allem an Jochen Heemann und Alexander Thau für ihren moralischen Beistand und für viele hilfreiche fachliche Hinweise.
Besondere Dankbarkeit empfinde ich gegenüber meinen Eltern. Sie haben mir beigebracht, welch hohes Gut Bildung ist. Weil sie mich seit frühester Kindheit gefördert, meine Interessen unterstützt und mir eine hervorragende Ausbildung ermöglicht haben, gaben sie mir alles Notwendige mit auf den Weg, um meine beruflichen und privaten Ziele zu verwirklichen.
Am Schluss möchte ich den größten Dank meiner Frau Kathrin dafür aussprechen, dass sie mich mit Geduld und Liebe durch alle Hochs und Tiefs bei der Anfertigung meiner Dissertation begleitet hat und mir stets als kluge Ratgeberin zur Seite stand. Ihr widme ich diese Arbeit.
Sebastian Sieglerschmidt
Um die eigene Marke aus der Masse beworbener Marken hervorzuheben und die Werbewirksamkeit zu erhöhen, setzen Werbetreibende immer häufiger innovative Werbeformen ein. Sie nutzen zum Beispiel die Möglichkeit, Werbung gezielt in einem thematisch passenden editorialen Umfeld zu platzieren.
Sebastian Sieglerschmidt zeigt mit einer Online-Befragung und anhand von Laborexperimenten am Beispiel von Fernsehwerbung, dass eine thematische Abstimmung von Werbung und editorialem Kontext unter bestimmten Bedingungen die Werbewirksamkeit verbessern kann. Er geht dabei besonders auf die Rolle affektiver Reaktionen im Wirksamkeitsprozess ein. Der Autor liefert Handlungsimplikationen, wie durch gezielte Abstimmung von Werbung und Medienkontext die Wirksamkeit von Werbekampagnen gesteigert werden kann.
Das Buch richtet sich an Dozenten und Studenten der Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkt Marketing, der Psychologie mit dem Schwerpunkt Wirtschaftspsychologie sowie der Kommunikationswissenschaften. Werbetreibende, Werbefachleute sowie Manager in Marketing bzw. Werbe oder Kommunikationsabteilungen erhalten wertvolle Hinweise.
ISBN 978-3-8349-1231-2
www.gabler.de
:Dr. Sebastian Sieglerschmidt promovierte bei Prof. Dr. Detlev Liepmann am Fachbereich Erziehungswissenschaft und Psychologie der Freien Universität Berlin. Er ist als Unternehmensberater bei McKinsey & Company, Berlin, tätig.
