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Inhalt
Vorwort 6
Warum marktorientiert und kundengerecht handeln?7
Was Marketing beinhaltet 7
Es kommt auf die Produkte an 9
Wie Sie bei der Entwicklung eines Marketingkonzepts vorgehen 12
Die Ausgangssituation analysieren 14
Informationen über den Markt gewinnen 15
Ihre aktuelle Situation auf der Handelsstufe bestimmen 21
Die Konkurrenz einschätzen 24
Weitere Einflüsse auf den Absatz 27
Das eigene Unternehmen untersuchen 28
Marketingziele formulieren 31
Welche Marketingziele sind denkbar?31
Wie Sie Marketingziele formulieren 33
Was tun bei Zielkonflikten?34
Strategische Marketingplanung 36
Strategien ableiten aus der Produkt-Markt-Matrix 36
Wie wird die Strategie durch den Lebenszyklus bestimmt?40
Den Erfahrungskurveneffekt nutzen 44
Strategien entwickeln mit der Portfolio-Analyse 46
Strategien planen auf Basis der Wettbewerbsmatrix 57
Mit taktischer Marketingplanung gewinnen 63
Die richtige Produktpolitik betreiben 63
Richtig entscheiden über die Distribution 82
Wie Sie Ihre Kommunikationspolitik optimal gestalten 90
Die Preispolitik sinnvoll ausgestalten 104
Stichwortverzeichnis 121
Literatur 124
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Stichwortverzeichnis
A
Absatzhelfer 21 f.
Absatzkredite 118
Absatzmittler 21 f.
Absatzvorbereitung 7
Absatzwege 83 ff.
Abschöpfungsstrategie 56
AIDA-Formel 32
Außendienst 85 ff.
Austrittsbarrieren 26
B
Break-Even-Absatz 74
D
Deckungsbeiträge 69
Desinvestitionsstrategie 56
Dienstleistungsmarketing 12
Direkter Absatz 84
Distributionspolitik 9, 82 ff.
Diversifikation 38, 40
E
Eintrittsbarrieren 26
Einzelhandel 24
Erfahrungskurveneffekt 44 ff.
G
Gewinn 67 f., 104 f.
H
Handelsstufe 21 ff.
Hauptkonkurrent 30
I
Indirekter Absatz 84
Investitionsgütermarketing 10
Investitionsstrategien 55
Ist-Situation 28
K
Käufermärkte 7
Kommunikationspolitik 9, 90 ff.
Konkurrenten 58, 62, 108
Konkurrenzanalyse 24 ff.
Konsumgütermarkt 10 f.
Konzepttest 73
Kooperation 24
Kostenführerschaft 60
Kundenprofil 68 f.
Kundenstruktur 20
L
Lagerhaltung 88
Lebenszyklus 40 ff., 108
Lieferanten 58
Lieferbedingungen 119 f.
Lieferkosten 88 f.
Lieferzeit 88 f.
Logistik 83, 87 ff.
M
Markentreue 20
Marketing,
- Aufgaben 8 f.
Marketingforschung 14
Marketingkonzept 12 f.
Marketingmix 8, 13, 63
Marketingziele 31 ff.
Marktabgrenzung 16 ff.
Marktanalyse 15, 21
Marktdurchdringung 37 f.
Marktentwicklung 38 f.
Markterschließung 8
Marktforschung 15
Marktforschungsinstitute 72
Marktgebiet 17
Marktnischen 61
Marktorientierung 7
Marktsegmentierung 17 ff.
Marktsuche 8
Markttest 75
Massenwerbung 10
Medien 91, 96
N
Neuentwicklung 70
O
Öffentlichkeitsarbeit 99 ff.
P
Packungsgestaltung 77
Portfolio-Analyse 46 ff.
Preisbündelung 115
Preisdifferenzierung 110 ff.
Preisentscheidungen 109
Preiskonditionen 116 ff.
Preispolitik 9, 104 ff.
Primärforschung 14
Produktanalyse 64 ff.
Produktentwicklung 38 f.
Produktgestaltung 76 ff.
Produktideen 71 f.
Produkt-Lebenszyklus s. Lebenszyklus
Produkt-Markt-Matrix 36 ff.
Produktpolitik 9, 63 ff.
Produktvariation 75 ff.
Prototypen 74
Psychographische Angaben 19
Public Relations (PR) 100
R
Rabatte 116 ff.
Rechtsvorschriften 28
Rendite 25
S
Sekundärforschung 14
Service 80 ff.
Serviceleistungen 80 f.
Situationsanalyse 15
Sortiment 64 ff., 79
Sortimentsanalyse 64 f.
Standort 89
Stärken-Schwächen-Profil 30
Strategische Geschäftseinheiten 46
Strategische Marketingplanung 36 ff.
U
Umsatzprofil 67
Umsatzstruktur 66
Umweltbedingungen 28
Unternehmenspolitik 13
Unternehmensziele 31
USP 95
V
Verkauf 100 ff.
Verkaufsförderung 42, 99 f.
Verkaufsstellen 24
Vertrieb 7
W
Werbeagentur 72, 97
Werbeetat 93
Werbemittel 95
Werbeplanung 92
Werbung 42, 90 f.
Wettbewerbsmatrix 57 ff.
Z
Zahlungsbedingungen 119 f.
Zahlungsbereitschaft 107 ff.
Zielformulierung 33
Zielkonflikte 34 f.
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