Vorwort

Als irgendwann in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts einige Autoren als Models für Modefirmen auf sich aufmerksam machten, da waren gleichermaßen Empörung und lubel zu hören. Empört äußerten sich jene, die der Überzeugung waren, Literaten sollten sich, statt schöne Körper in schönen Hemden und Blousons zur Schau zu stellen, lieber um ihre Texte kümmern. Nicht ihre vergängliche Attraktivität, sondern die bleibende literarische Qualität sei ihr Kapital. Das Schreiben von Büchern habe natürlich auch eine Seite, die dem Markt zugewandt sei und die deshalb des Marketings bedürfe. Der Literatur aber habe es schon immer zum Besseren gereicht, genau das nicht ins Rampenlicht zu rücken. Dort sollte die andere Seite stehen: das Buch, der Text, die Literatur als Geistes- und Bildungsgut. Das Vermarkten des Buchs als Ware, das Bewerben, das Prägen literarischer Marken und Images sollte im Hintergrund, sozusagen aus einer Schattenwirtschaft heraus arrangiert werden. Was gab es da also zu jubeln, wenn plötzlich die falsche Seite in den Vordergrund geriet?

Bejubelt wurde das avantgardistische Moment, von dem die Foto-Shootings der Literaten motiviert waren. Mit ironischer (und auch zynischer) Geste auf die Rückseite hinzuweisen, auf die Gesetze der literarischen Betriebswirtschaft ebenso aufmerksam zu machen wie auf die Prinzipien einer auf Oberflächen ausgerichteten Medienkultur - das hatte immer noch etwas Provokatives und war damit, zumindest potenziell, doch wieder Kunst. "Pop" wurde das von den Feuilletons genannt, und gemeint war, dass vor allem die junge Literatur auf spielerische Weise Grenzen überschritt, an die sich die alte scheinbar gehalten hat. Was in der bildenden Kunst die Pop-Art für den Kunstbetrieb geleistet hatte, nämlich den Betrieb als Betrieb und das Geschäft als Geschäft in den Kunstwerken und den Inszenierungen der Künstler offensiv zu reflektieren, das schien nun endlich auch die Literatur einzuholen. Folgerichtig gaben sich viele Autorinnen und Autoren als abgeklärte Geschäftemacher und bezeichneten Sich (ironisch, zynisch, vielleicht auch mit vollem Ernst) als "Mitarbeiter der Kulturindustrie". In ihren Büchern wurden die Lifestyle-Marken zuweilen mit langen, kaum getarnten In-/Out-Checklisten gefeiert, und auf Podiumsdiskussionen wurde das Publikum gerne mit dem Bekenntnis geschockt, dass man vor allem aus einem Grund schreibe: des Geldes wegen.

Nun sind seither wieder ein paar Jahre vergangen, und die Zeiten, in denen neue Marketingstrategien und provokative Formen der Autoreninszenierung im Literaturbetrieb Jubel oder Empörung ausgelöst haben, scheinen ebenso vorüber wie die der hohen Vorschüsse. Doch sind die aufgeregten Debatten keineswegs einem Gleichmut gegenüber der Frage gewichen, wie denn Literatur und Markt im Großen und Ganzen - und im Falle jedes einzelnen Buchs - zusammenhängen. Vielmehr lässt sich auf Seiten der Verlage, der Autoren, der Agenten und auch der Leser ein gesteigertes Bewusstsein und Selbstbewusstsein beobachten, wenn es um Fragen der Vermarktung von Kultur geht. Es ist, als hätten die heftigen Debatten um die Ökonomisierung der Literatur vor allem zu einem geführt: dass das Thema jenseits von Provokation und Skandal selbstverständlicher geworden ist und dass Aspekte des Markts und des Marketing bei allen Debatten immer schon mit eingerechnet werden.

Durchgesetzt haben sich dabei drei Sichtweisen, die man die historische, die praktische und die kulturanalytische nennen könnte. Die historische wirft einen Blick in die Tiefen der Literaturgeschichte und entdeckt die fast ursprüngliche, wenn auch selten harmonische Verbindung von moderner Literatur und Buchmarkt im 18. Jahrhundert. Dass beide aufeinander verwiesen und angewiesen sind, ist deshalb aus dieser Perspektive keine Überraschung: Die neuesten Entwicklungen von Marketingstrategien für die Literatur werden eher als Nuancierungen und Variationen eines alten Themas verstanden.

Aus der praktischen Perspektive erscheinen Literatur und Buchmarkt zwar gar nicht so eng miteinander verbunden, doch entdeckt man Schnittstellen, die Literatur und Markt füreinander entwickelt haben, über die ein Austausch von symbolischem und ökonomischem Kapital stattfinden kann. Literatur wird aus der praktischen Perspektive sehr wohl als etwas genuin Literarisches verstanden; und der Markt erscheint als etwas, was genuin wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten verpflichtet ist. Allerdings wird gerade durch diese Sichtweise ein Bewusstsein dafür geschaffen, dass Literatur auch immer der marktwirtschaftlichen Vermittlung bedarf. Alle Ausbildungsgänge für Berufe in den Verlagen und im Buchhandel sind dieser praktischen Sichtweise verpflichtet. Aber auch literaturwissenschaftliche Studiengänge haben entsprechend reagiert und Praxis-Seminare in die Lehrpläne aufgenommen, in denen die Aufgabenbereiche der Verleger, der Lektoren oder der Marketingabteilungen ebenso zum Thema gemacht werden wie die der Experten für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, der Eventmanager und der Agenturen. Solche Ausbildungs- und Studiengänge beschäftigen sich mit ihrem Gegenstand folgerichtig nicht mehr als etwas, was abgelöst vom Markt existiert. Sie kümmern sich um die Schnittstellen zwischen beidem. Und sie beobachten damit nicht nur die Literatur anders, sie ermöglichen den Studierenden auch, sich im Hinblick auf eine Tätigkeit im Kulturbetrieb auszubilden.

Schließlich gibt es eine dritte Perspektive, die man die kulturanalytische nennen mag. Sie versteht die Literatur ebenso wie den Markt als Teil des umfassenden Zeichen- und Wertesystems Kultur. Literatur und Markt können aus dieser Perspektive gar nicht getrennt voneinander betrachtet werden. Vielmehr werden mit ihnen Diskurse formiert, die sich vielfach überschneiden, verwirren und gegenseitig befördern und zuweilen auch hemmen. Schaut man sich aus dieser kulturanalytischen Perspektive den Buchmarkt an, so erscheint er als Ort, an dem die Literatur das Marktgeschehen mit einer poetischen Aura (oder wenigstens auratischen Poetik) versorgt - und an dem umgekehrt die Gesetzmäßigkeiten des Markts ihren Niederschlag in den Erzählformen, Schreibweisen und im Selbstverständnis der Akteure des Literaturbetriebs finden.

Mit dem vorliegenden BuchMarktBuch wird zum ersten Mal der Versuch unternommen, ein Nachschlagewerk zur Verfügung zu stellen, das den historischen, praktischen und kulturanalytischen Perspektiven auf die Verbindung von Literatur und Markt gerecht wird. Damit werden nicht nur Literaturhistoriker, Kulturwissenschaftler und Praktiker in den gen. im Buchhandel, im Marketing und im Kulturmanagement angesprochen und informiert. Vielmehr ist es der Anspruch des BuchMarktBuchs, ein Netzwerk von Stichworten, Themen, Debatten und Verweisen zu entwerfen. In diesem Netzwerk soll die Verbindung von Literatur und Markt als hochkomplexe und dynamische sichtbar werden, die sich gerade nicht auf eine - je historische, praktische oder kulturanalytische - Perspektive reduzieren lässt.

Dementsprechend wurden für dieses Unternehmen Autoren aus allen genannten Bereichen eingeladen, aus ihrer Perspektive den Buchrnarkt als komplexes Funktionssystem zu beobachten und zu analysieren. Hier schreiben Verlegen Lektoren. Schriftsteller und Literaturagenten ebenso wie Literaturkritiker, PR-Fachleute, Leiter von Literaturhäusern, Festivalveranstalter, Eventmanager, Fundraiser, Buchhersteller, Buchhändler und Antiquare. Hinzu kommen Experten für Populäre Kultur und Literaturgeschichte, Sachbuchforscher, Medienwissenschaftler, Kulturwissenschaftler und nicht zuletzt Ökonomen und Juristen.

Wo der Buchmarkt aus so vielen Perspektiven beschrieben wird, da lässt sich schwerlich ein einheitlicher Zugriff denken. Der Schriftsteller beobachtet (und kritisiert) anders als der Verleger. Der Eventmanager beobachtet (und kritisiert) anders als der Programmleiter eines Literaturhauses. Und der Literaturhistoriker bestimmt den Buchhandel aus einer anderen Perspektive, als es der Buchhändler selbst tun mag. Schon immer war der Markt - man denke nur an E.T.A. Hoffmanns späte Erzählung Des Vetters Eckfenster - auch ein Umschlagplatz für kontroverse Ansichten, und der Buchmarkt bildet da keine Ausnahme. Die Aufgabe der Herausgeber war daher nicht, diese verschiedenen Sichtweisen einander anzugleichen oder gar zu nivellieren. Die Aufgabe war stattdessen, die einzelnen Beiträge so miteinander zu verknüpfen, dass die Dynamik und die Komplexität des Buchmarkts anschaulich werden. Oberste Regel aber war zugleich, dass die einzelnen Aspekte möglichst ausführlich und unparteiisch behandelt werden. Die Stichworte wurden in diesem Sinn von allen Autoren umfassend aufgearbeitet. Jeder Artikel entfaltet je einen Aspekt des Buchmarkts, indem er den jeweiligen Kontext Schritt für Schritt ausführlich erschließt und anschließend Literatur zum Weiterlesen empfiehlt. Nicht auf die schiere Masse und enzyklopädische Vollständigkeit der aufgenommenen Stichworte kam es uns dabei an, sondern auf anschauliche Erläuterungen, die auch die jeweiligen Kontexte berücksichtigen. So werden am Ende eines Artikels weitere Stichworte genannt, die im BuchMarktBuch zu finden sind und ergänzend gelesen werden können. Auf diese Weise können sich die Leser kreuz und quer durch ein Netzwerk von Begriffen, Daten, Fakten, Perspektiven und Debatten bewegen. Am Ende des Buchs findet sich ein Stichwortregister, über das sich relevante Artikel zu Begriffen und Fragen finden lassen, denen kein eigener Eintrag gewidmet wurde. Schließlich sind im Literaturverzeichnis Bücher und Nachschlagewerke aufgelistet, mit denen sich die Leser weit über das BuchMarktBuch hinaus informieren und orientieren können. Das ganze Unternehmen will also keine vollständige Liste zum Auswendiglernen bieten, es will aber auch keine Best-practice-Lehre, How-to-Handreichung oder gar Me-too-Anleitung sein. Vielmehr hätte es seinen Zweck erfüllt, wenn es als ein Lese- und Lernbuch, als ein Abc-Buch aufgenommen würde, durch dessen Besitz man zwar nicht zum Dr. Allwissend - wie der Bauer Krebs der Brüder Grimm -, durch dessen Lektüre man jedoch gewitzter und aufmerksamer wird.

Die Idee zum BuchMarkrBuch ist aus einem durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft geförderten Projekt heraus entstanden, das längst seine Grenzen gesprengt hat und selbst zu einem dynamischen und komplexen Netzwerk von Praktikern und Theoretikern (und den vielfältigen Abstufungen und Mischformen dazwischen) geworden ist. Wir hoffen, dass von der Lebendigkeit und dem Engagement aller an der Kooperation Beteiligten möglichst viel in das vorliegende Buch eingegangen ist und sich davon auch etwas auf die Leser überträgt, die sich für den Literaturbetrieb interessieren oder an ihm teilhaben wollen. Für ihre Korrekturen, Hinweise und weitere Anregungen sind wir außerordentlich dankbar.

Silke Bittkow, David Oels, Stephan Porombka, Erhard Schütz und Thomas Wegmann

im Frühjahr 2005