Vorwort

Wir leben in einem Zeitalter der Persuasion. Für früher Selbstverständliches muss heute Überzeugungsarbeit geleistet werden. Verkaufen: Aus Konsumgütern und Dienstleistungsangeboten auswählen zu dürfen, aber auch zu müssen, ist verbreiteter als jemals zuvor; Flirten: Partnerschaften werden nicht mehr von Anderen arrangiert - ich muss meinen Freund oder meine Freundin, meinen Mann oder meine Frau schon selbst gewinnen; Führen: Eltern, Kirche, Regierung, Schule, Vorgesetzte im Betrieb haben meist keine natürliche Autorität mehr. Stattdessen muss überall um das gewünschte Verhalten, ja selbst um stillschweigende Zustimmung geworben werden.

Industrialisierung, Bildung und Demokratisierung - alle drei eng miteinander verwoben - sind die Ursachen für diese neuen Freiheiten, aber eben auch für die Qual einer Wahl, die es früher oft nicht gab (s. auch Larson, 1983, S. 2 f.): Industrialisierung hat unsere Lebensoptionen erweitert und die soziale Kontrolle auf uns vermindert; Bildung hat Rationalität, Relativismus und Skepsis befördert; Demokratisierung hat auf alle Institutionen und Organisationen den Druck erhöht sich zu legitimieren, ihre Handlungen zu rechtfertigen. Persuasive, überzeugende Kommunikation ist also notwendiger denn je.

Exaktes Wissen über persuasive Kommunikation fasziniert mich seit meinem ersten Semester Publizistik im Herbst 1968 in Mainz. Ich verdanke diese Begeisterung Elisabeth Noëlle Neumann. In ihren Vorlesungen hat sie uns damals nicht nur die amerikanische Persuasionsforschung als spannende Geschichten vorgestellt, sondern dabei (auch vor dem Hintergrund ihrer eigenen Biographie) immer wieder deutlich gemacht: Andere Menschen zu überzeugen, gelingt nicht nur Naturtalenten oder durch Zufall. Vielmehr lassen sich Persuasionsmechanismen systematisch erforschen und danach auch kühl anwenden. Persuasion als Handwerk, nicht als Kunst.

Zum ersten Mal bin ich mit meinem neuen Wissen vor der Bundestagswahl 1969 an die Öffentlichkeit getreten - Willy Brandt wollte ich helfen. Im SPD-Ortsverein Klein-Krotzenburg habe ich meine frischen Erkenntnisse aus den beiden ersten Noëlle-Vorlesungen mit klopfendem Herzen vorgetragen und in ein hektographiertes Merkblatt für den Wahlkampf verarbeitet. Darauf hatte ich z.B. sauber getippt: "Nie den Gegner angreifen, ohne eine Alternative für seine Fehler darzustellen!!!"

Zum ersten Mal eine ganze Vorlesung zum Thema hielt ich 14 Jahre später, im Wintersemester 1983/84 an der Universität München als frischgebackener Professor für Angewandte Kommunikationsforschung. Seither habe ich bei allen möglichen Gelegenheiten über persuasive Kommunikation berichtet - in weiteren Vorlesungen natürlich, auch in den USA und in den Niederlanden; in Kursen der Bayerischen Akademie für Werbung & Marketing und des Medien-MBA der Steinbeis-Hochschule Berlin; in Vorträgen vor interessierten Laien - sogar zur (zweifelhaften) Unterhaltung der Gäste auf Sommerfesten der Zeppelin-Universität in Friedrichshafen.

Für die unzähligen Fragen, kritischen Bemerkungen und Anregungen, die ich seit 1969 zu diesem Thema bekommen habe, möchte ich allen danken. Sie machen dieses Buch besser. Mit ihren gründlichen Literaturrecherchen hat mir meine Assistentin an der Universität Amsterdam, Irene Lannoye, tatkräftig geholfen. Ein besonderer Dank an sie. Mit kritischer Lektüre des Manuskripts und wertvollen Anregungen hat mich Alois Sidler, Werbe- und PR-Fachmann und langjähriger Weggefährte aus Herdern/Schweiz, unterstützt. Danke! Und ein Dank schließlich an die Studierenden der Zeppelin-Universität, die mich in den vergangenen dreieinhalb Jahren bei der Gliederung dieses Buches und für seinen Titel inspiriert haben.

Klaus Schönbach

Amsterdam, im März 2009