Geleitwort

Immer lauter werden die Klagen über den hybriden Konsumenten, dessen Verhalten zunehmend undurchsichtiger wird und kaum mehr vorhersehbar ist. Altbekannte Marketingwerkzeuge wie z. B. die Marktsegmentierung verlieren in der Praxis an Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit. Diese Einschätzung ist im Handel auch deshalb weit verbreitet, weil das Handelsmarketing derzeit kaum Impulse zur Umsatzsteigerung hervorzubringen vermag. Im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen darbt der Handel: König Kunde spart nach wie vor beim Einkaufen, um sich Ferienreisen, Autos, mobiles Telefonieren und ein bisschen Wellness zu leisten. Ist das Handelsmarketing deshalb mit seinem Latein am Ende?

Die Dissertation von Markus Schweizer liefert eine klare, wenn auch für viele überraschende Antwort. Seine These, nach der der Handel viele Konsumentinnen überfordere, passt auf den ersten Blick nicht so recht zum heute akzeptierten Marketingfundus. Gehen viele Marketingexperten doch von einer allseits interessierten, nach möglichst grosser Auswahl suchenden und sehr gut informierten Konsumentin aus. Die wissenschaftlichen Untersuchungen von Dr. Markus Schweizer kommen zu einem anderen Ergebnis. So intensiv wie sich die Konsumentin von einst mit dem Waren- und Dienstleistungsangebot auseinander gesetzt hat, tut sie das heute schon lange nicht mehr. Im Gegenteil, die riesige Auswahl, das ständige Preisflimmern gepaart mit einer noch nie dagewesenen Werbeflut, fortlaufend neuen Geschmacksrichtungen, immer grösseren Läden bei gleichzeitig weniger Personal führt eher zur Kundenverwirrung.

Dr. Schweizer hat über ein innovatives Forschungsdesign die Auslöser, Emotionen und Reduktionsstrategien des Phänomens Kundenverwirrung identifiziert. Fokusgruppengespräche stellten einerseits die Operationalisierung der einzelnen Konstrukte sicher, während Testeinkäufe in einer realen Ladenumgebung die quantitative Prüfung der hypothetischen Zusammenhänge ermöglichten. Zu den zentralen Erkenntnissen gehört die Entwicklung einer Consumer-Confusion-Messskala, die sich aus den fünf Konstrukten Stimulivielfalt, Stimulineuheit, Stimulikomplexität, Stimulikonflikt und Stimuliirritation zusammensetzt.

Die Arbeit befasst sich somit auf den zweiten Blick betrachtet mit einer hochrelevanten Marketingfragestellung, nämlich mit der Frage, wie Kunden mit der Leistungsvielfalt im Handel umgehen. Es handelt sich im Kern um eine Grundlagenarbeit zum Konsumentenverhalten im Handel, die dem Marketing neue Impulse vermittelt. Der Autor hat die Konsumentenverwirrung erstmals umfassend abgebildet, indem er seinen Fokus nicht nur auf das Produktangebot beschränkte, sondern die gesamte Ladenumwelt betrachtet. Die mit den Auslösern in Verbindung gebrachten Reduktionsstrategien zeigen auf, mit welchen Handlungskonsequenzen der Konsumenten Händler rechnen müssen. Diese Betrachtung ermöglicht es, die Relevanz des Phänomens Consumer Confusion aufzuzeigen und gezielte Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Die empirischen Erkenntnisse dieser Arbeit fordern den Handelsmarketer dazu auf, seinen Werkzeugkasten grundsätzlich auf den Prüfstand zu stellen. Dazu braucht es in vielen Handelsunternehmen ein besseres Verständnis für den als "hybrid" gescholtenen Konsumenten. Dr. Schweizer unterbreitet mit seiner Dissertation praktikable Vorschläge, um dieses Ziel zu realisieren. Anhand des für den Praxistransfer entwickelten Consumer-Confusion-Radars lässt sich das Verwirrungspotenzial auf einen Blick erkennen. Ergebnisse aus Testeinkäufen werden mit Hilfe des Tools für den Handelsmanager klar fassbar. Anhand mehrmaliger Erhebungen lässt sich zudem die Erfolgswirkung von Orientierungsmassnahmen bestimmen. Der Autor hat dazu im letzten Teil seines Werkes vielversprechende Massnahmen zur Vermeidung von Consumer Confusion identifiziert.

Die Vorschläge zur Kundenentwirrung haben bisher ein kaum noch zu übertreffendes Medienecho ausgelöst. Die Erkenntnisse werden auch mit grossem Interesse von der Wirtschaft aufgenommen. Mittlerweile konnten wir die Messmethodik in mehreren Unternehmungen zur Anwendung bringen. Die Umsetzung der Messerkenntnisse war überaus erfolgreich.

Die vorliegende Dissertation ist ein Musterbeispiel für eine herausragende wissenschaftliche Arbeit. Neben der mustergültigen wissenschaftlichen Grundlagenarbeit, gelingt auch für die Handelspraxis ein wertvoller Erkenntnisbeitrag. Demzufolge entspricht diese Dissertation dem Ziel des Gottlieb Duttweiler Lehrstuhls, nachhaltige Forschungsergebnisse für Theorie und Praxis bereit zu stellen. Es geht dabei nicht um ein Entweder-oder, sondern um ein Sowohl-als-auch. Nachhaltigkeit zeigt sich erst dann, wenn man in der Wissenschaft darüber spricht und in der Praxis danach handelt. Die Doktorarbeit von Markus Schweizer erfüllt diesen Anspruch schon heute. Mittlerweile ist im Gabler-Verlag unser Buch "Wenn Käufer streiken - mit Profil gegen Consumer Confusion und Kaufmüdigkeit" erschienen. Weitere Forschungsprojekte, wissenschaftliche Konferenzbeiträge, Journalartikel und Seminare mit Unternehmensvertretern sind am Entstehen.

Vor diesem Hintergrund kann ich guten Gewissens diese Doktorarbeit sowohl dem eher wissenschaftlich orientierten Leser, als auch Managern aus der Praxis empfehlen. Ich wünsche beiden Zielgruppen eine ergiebige Lektüre und danke dem Verlag für die gute Zusammenarbeit.

Prof. Dr. Thomas Rudolph

Vorwort

Ja, was sollen nun du und ich bloss
denken und machen in dieser Welt der
Unsicherheit?
Da habe ich eine Antwort: Nachdenken,
auf was es letzten Endes ankommt.

Gottlieb Duttweiler
(18. April 1946)

Die Glaubwürdigkeit ist in einer schnelllebigen Welt ein oftmals unterschätztes Kapital eines Unternehmens. Das damit verbundene Kundenvertrauen entsteht dann, wenn die Unternehmensleistungen auch in turbulenten Zeiten jederzeit berechenbar bleiben. Kundenvertrauen setzt einen Dienst am Kunden voraus, dazu gehört eine intrinsische Motivation der Anbieter, Konsumenten zu begeistern. Kundenvertrauen bedingt, dass Entscheidungsträger im Handel wissen, was am Schauplatz des Geschehens passiert. Kundenvertrauen basiert auf Langfristigkeit und muss gehegt und gepflegt werden. Wer dabei zu schnell fährt, fliegt irgendwann aus der Kurve. Wer abrupt bremst, auch. Wer zu langsam dahinschleicht, wird Opfer eines Auffahrunfalls. Eine totale Entschleunigung mündet in eine vernachlässigte Selbsterneuerung, während ständige Profil- und Leistungsveränderungen die Gefahr einer Verunsicherung der Konsumenten und das Risiko von Consumer Confusion bergen.

Das Phänomen Consumer Confusion ist insbesondere Ausdruck einer fehlenden Müsse. Eine fundierte Planung, der soziale Austausch, fruchtbares Nachdenken und das Verständnis der Kundenbedürfnisse benötigen Zeit. Dieser oftmals vermeintlich als unproduktiv deklarierte Zeitaufwand ermöglicht die Schaffung stringenter, wohl überlegter Handelsleistungen, welche dem Konsumenten Orientierung verleihen.

Diesen Grundsätzen folgend, ist die vorliegende Arbeit mit viel Müsse entstanden, ein reger sozialer Austausch hat dazu geführt, dass kontinuierlich neue Lernprozesse in Gang gesetzt wurden, und ein fruchtbares Nachdenken wurde aufgrund grosszügig eingeräumter Freiheiten möglich gemacht. Für diese optimalen Rahmenbedingungen möchte ich mich an erster Stelle bei meinem akademischen Förderer und Forderer, meinem Doktorvater Professor Dr. Thomas Rudolph, bedanken. Insbesondere dank der Möglichkeit, in einem facettenreichen Themenfeld mitzuarbeiten und früh Verantwortung zu übernehmen, konnte ich persönlich und fachlich stark profitieren. Der wissenschaftlichen Arbeit am Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl für Internationales Handelsmanagement an der Universität St. Gallen habe ich es zu verdanken, dass ich sowohl in der Lehre als auch in Wissenschaft und Praxis wertvolle Kompetenzen aufbauen durfte. Danken möchte ich auch Professor Dr. Emil Walter-Busch für die Übernahme des Korreferats und die fachliche Förderung in seinen Seminaren.

Im Weiteren möchte ich mich im Speziellen bei Dr. Tillmann Wagner bedanken. Er hat mich im Laufe der vergangenen drei Jahre moralisch und fachlich immer wieder sehr unterstützt. Die stets konstruktiv-kritischen Anregungen haben mir zahlreiche wertvolle Denkanstösse gegeben. Die intensive wissenschaftliche Zusammenarbeit hat zahlreiche Früchte hervorgebracht, auf die ich sehr stolz bin. Auch möchte ich mich bei Kalle Becker, lic. oec. HSG, und Dipl.-Kfm. Alexander Kotouc für die kritische Durchsicht zahlreicher Teilergebnisse der vorliegenden Arbeit und für den Beisitz in den Fokusgruppen bedanken. Im Weiteren möchte ich meinem Bruder Roland Schweizer für die kritische Durchsicht der Arbeit und für den nicht versiegenden Humor ein Kränzchen winden.

Aus der Praxis haben mich insbesondere Stefan Hitz von der Jeko AG und die Herren Felix Meyer, Beat Zahnd, Markus Loosli, Daniel Schweizer und Reto Sopranetti von der Genossenschaft Migros Aare unermüdlich unterstützt. Herrn Hitz verdanke ich zahlreiche hoch interessante Gespräche zur Detailhandelslogik, unkonventionelle und lebendige Präsentationstechniken und eine äusserst benutzerfreundliche Software für das Consumer-Confusion-Radar. Die Herren Loosli, Schweizer und Sopranetti haben dazu beigetragen, dass die Bearbeitung von zahlreichen Praxisprojekten immer mit Freude und Geist verbunden war. Für das entgegengebrachte Vertrauen möchte ich mich ganz herzlich bedanken.

Mein grösster Dank gilt aber meinen Eltern. Sie haben meinen Werdegang kontinuierlich in jeder Hinsicht gefördert und standen mir während meiner Studien- und Dissertationszeit stets zur Seite. Dieses tiefe Vertrauen und der bedingungslose Halt gaben mir die Kraft und den Glauben, Dinge zu bewegen, die ich mir nie zugetraut hätte.

Markus Schweizer