Vorwort

Marken verführen, Marken binden, Marken steigern den Markterfolg und den Unternehmenswert. Oder auch nicht, wenn sie falsch entwickelt und geführt werden. Während das Thema "Marke" an Bedeutung gewinnt, interessiert sich auch das Controlling immer mehr für die oft willkürlich wirkenden Entscheidungen in der Markengestaltung. Investitionen in die Marke müssen angesichts der angespannten Wirtschaftslage immer besser begründet und ihr Ertrag berechnet werden. Markenentwicklung und -führung muss endlich analytischer werden, wird gefordert. Das Sonderheft "Marken" der Absatzwirtschaft bildet im Frühjahr 2005 nicht weniger als 41 Ansätze zur Markenführung ab. Nun also noch ein weiterer?

Das vorliegende Werk baut systematisch auf die Kraft quantitativer Analysen sowie die konsequente Verzahnung von Marktforschung, Strategie und Marke. Markenführung ist ein logischer Prozess, kein Voodoo. Saubere, "harte" Analysen, bringen Erkenntnisse jenseits des Offensichtlichen. Auf deren Basis wird eine Strategie abgeleitet, die dann zielgerichtet kreativ umgesetzt wird.

Change Management mit Zahlen

Was mich in meiner Funktion als Managerin mehrerer internationaler monolithischer Marken in unterschiedlichen Unternehmen verblüfft hat, ist die Tatsache, dass es den Teilnehmern an Markensymposien meist weniger um die Inhalte von Markenführung oder Marktforschung ging, sondern vielmehr um die Frage: Wie haben Sie es geschafft, das Budget für gewisse Markenentscheidungen zu bekommen? Wie konnten Sie durchsetzen, dass aus den Ergebnissen die nötigen Konsequenzen gezogen und umgesetzt wurden? In der Tat: Markenführung ist intellektuell keine übermäßige Herausforderung. Wohl aber ist die innerbetriebliche Überzeugungsarbeit und mangelnde Einbindung der Anspruchsgruppen ein häufiger Grund des Scheiterns, weshalb das Buch pragmatische Schritte anbietet, auch diese Herausforderung zu überwinden.

Dass Zahlen entemotionalisieren und in der Kommunikation schneller überzeugen, dass damit sogar Paradigmenwechsel eingeleitet werden können, habe ich immer wieder erlebt. Zahlen sind Change Agenten - gerade in rationaleren, technischen, analytisch orientierten Branchen. Dort wurde Markenführung zunächst als kostenintensive "Black Box" angesehen, in die man kreativ etwas hineinsteckte und wo man durch Intuition ein brauchbares Ergebnis erzeugte. Kein Wunder also, dass man ungern investierte, da keine Ursache-Wirkungsbeziehung da war und der Ausgang eher wechselhaft war. Obwohl das Bewusstsein bestand, dass die Marke wertvoll war, brauchte es harte Zahlen zur Entscheidung für eine systematische Führung der Marke inklusive Investitionsbereitschaft.

Inspiration und Pragmatik als Anspruch

Das Buch hat den Anspruch, Sie zu einer quantitativ orientierten, logischen Vorgehensweise bei Ihren Aufgaben zur Markenführung zu inspirieren, inhaltlich zum Nachdenken anzuregen und teilweise auch zu provozieren. Es soll wichtige Fragen pragmatisch beantworten, z. B. wie Sie die optimale Positionierung für Ihre Marke finden oder wie zentral Sie Ihre Marke führen können, ohne dabei Potenzial zu verschenken. Und das immer unter der Prämisse, alle Erkenntnisse logisch herzuleiten und nicht zu "raten". Es geht also, bildlich gesprochen, um die Verstetigung der Zufallstreffer.

Was das Buch ist und was nicht

Bei aller Liebe zur Logik und angewandten Forschung ist dieses Buch kein Verriss kreativer Leistungen der Werbeagenturen, sondern die Anleitung für eine klare Basis zu deren sinnvollem Einsatz mit maximalen Erfolgsaussichten. Sie finden jedoch keine Statistik, die Angst macht, sondern nur die Kennziffern, die Sie wirklich brauchen - einfach erklärt.

Es ist andererseits kein Grundlagenbuch über klassisches Markenmanagement, mit hundertfach "abgegrasten" Themenfeldern wie Logogestaltung, Namensfindung, Markenarchitektur und Nomenklatur, Ingredient Branding oder dergleichen. Das Buch ist vielmehr ein Plädoyer für eine ganzheitliche Markenführung mit logisch stringentem Ansatz unter Einbindung anspruchvoller Marktforschung. Die Methoden sind erfolgreich eingesetzt worden und werden zum Nachahmen empfohlen.

Die Struktur der Markenführung im Buch

Der Markenführungsprozess wird im vorliegenden Buch in seinen essentiellen Schritten abgebildet: Es beginnt mit der internen Überzeugungsarbeit für die professionelle Markenführung durch Analysen und harte Fakten, gefolgt von der Markenforschung, die die eigene Markenposition im Wettbewerbsumfeld nicht nur beschreibt, sondern auch erklärt. Daran schließt sich eine aus der Forschung stringent abgeleitete Positionierung bzw. Markenidentitätsfindung an, die erst nach intensiven, "harten" Prüfungen für gelungen erklärt wird. Eine langfristig tragfähige Markenstrategie, die weit mehr als Kommunikationsmaßnahmen umfasst, folgt. Anschließend wird eine markenadäquate Organisation hinsichtlich Strukturen, Prozesse, Gremien und Verbündete gestaltet. Der Kreis schließt sich mit der regelmäßigen Überprüfung, ob die ergriffenen Maßnahmen im Sinne des Markenerfolgs Früchte tragen - inklusive einer neuen Markeninvestitionsrechnung.

Sie finden besonders viele Beispiele aus den Bereichen, die die Markenführung entdecken und an Bedeutung gewinnen: Business-to-Business- und Premium-Marken. Ebenfalls gibt es ein konkretes Beispiel der fiktiven Marke Charisma, anhand dessen Sie die theoretischen Analysen und strategischen Ableitungen Schritt für Schritt nachverfolgen können.

An jedem Kapitelanfang finden Sie, was Sie an Erkenntnissen erwarten können, und am Ende des Kapitels eine Quintessenz für den eiligen Leser. Da das Buch in sich so verzahnt ist, wie gute Markenführung abläuft, wird empfohlen, es chronologisch zu lesen.

An wen wendet sich das Buch?

An Veränderungswillige, die bewegen wollen. An Markenmacher, die Statistik nicht wirklich mögen, aber spüren, wie viel Potenzial in ihr steckt. An Markenstrategen, die das Maximum aus ihrer Marke herausholen wollen. An alle, die an die Optimierung der Schnittstelle aus Forschung und Strategie glauben, weil sie kein Potenzial mehr verschenken wollen. An Unternehmer, die den Wert ihres Unternehmens steigern wollen. Und schließlich auch an Verzweifelte, die unterschiedliche Markenstärke bzw. -nachfrage erkennen und endlich die Ursachen finden wollen.

Dank

Für den konstruktiven Erfahrungsaustausch und zahlreiche fachliche Anregungen bedanke ich mich sehr herzlich bei Henriette Stephan, Hauke Schlüter, Dr. Michael Meier, Dr. Jan Onno Reiners und meinen lieben Freunden Manuela Bianchi und Veronika Bauer sowie der Lektorin Barbara Möller vom Gabler Verlag.

Berneck/St. Gallen im Juli 2005

Dr. Christine Wichert