| 1. | Markenführung: Analytik statt Voodoo. | 15 |
| 1.1 | Die Marke als Schatz des Unternehmens. | 17 |
| 1.2 | Herkömmliche Herangehensweise und ein neuer, verzahnter Ansatz. | 22 |
| 1.3 | Brand Management ist Change Management. | 25 |
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| 2. | Markenforschung: der richtige Setup. | 35 |
| 2.1 | Markenforschung detailliert intern verkaufen. | 37 |
| 2.2 | Das richtige Forschungsdesign. | 40 |
| 2.3 | Voraussetzungen einer starken Marke und erste Analysen. | 45 |
| 2.4 | Markenstärke, -assoziationen und Schönheitsflecken. | 49 |
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| 3. | Markenerklärung: Stellhebel priorisieren. | 57 |
| 3.1 | Vorstellung des Ansatzes. | 58 |
| 3.2 | Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren im Markt generell sowie für einzelne Marken. | 61 |
| 3.3 | Aggregation zur globalen Sicht der Marke. | 73 |
| 3.4 | Markenwahl, die zwischenmenschliche Analogie und die Rolle des Designs. | 75 |
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| 4. | Markenidentitäten, die verkaufen. | 81 |
| 4.1 | Was eine gute Markenidentität ausmacht. | 82 |
| 4.2 | Wie man die optimale Markenidentität entwickelt. | 87 |
| 4.3 | Wie global kann, wie lokal muss die Markenidentität sein? | 100 |
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| 5. | Markenstrategien: fokussiert und substanziell. | 109 |
| 5.1 | Vision und Ziele. | 112 |
| 5.2 | Sicherung der Markensubstanz als wichtigstes Markenelement. | 117 |
| 5.3 | Der Prozess der Bekanntmachung bis zur Bindung. | 125 |
| 5.4 | Lokale Strategien und Budgetableitung in den Märkten. | 133 |
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| 6. | Markenorganisation: Strukturen, Prozesse und Verbündete. | 141 |
| 6.1 | Die Markenmanagementorganisation. | 143 |
| 6.2 | Verteilung der Markenverantwortung im Unternehmen. | 150 |
| 6.3 | Verankerung der Marke in Unternehmensprozessen. | 156 |
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| 7. | Markenerfolg: Was Investitionen in die Marke bringen. | 161 |
| 7.1 | Elemente eines Markencockpits. | 162 |
| 7.2 | Markeninvestitionsrechnung. | 166 |
| 7.3 | Optimale Verzahnung des Markencockpits. | 171 |
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| 8. | Fazit - und was Sie morgen anders machen können. | 175 |
| 8.1 | Der Prozess. | 176 |
| 8.2 | Die Strategie. | 178 |
| 8.3 | Die Organisation. | 178 |
| 8.4 | Wo steht Ihr Unternehmen? | 179 |
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