DeutschesFachbuch.de : Fundraising Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden


Kurzübersicht
Einleitung					1
Kapitel 1 - Gesellschaftliche Kontexte des Fundraisings					9
Kapitel 2 - Fundraising-Management					95
Kapitel 3 - Strategien des Fundraisings					209
Kapitel 4 - Formen des Fundraisings					319
Kapitel 5 - Kommunikationswege des Fundraisings (Fundraising Channels)					457
Kapitel 6 - Fundraising-Fertigkeiten und -Instrumente (Fundraising Skills and Tools)					569
Kapitel 7 - Recht					665
Checklisten					773
Autorenverzeichnis					861
Stichwortverzeichnis					873

Inhaltsverzeichnis
Einleitung (Volker Then)					1

Kapitel 1 - Gesellschaftliche Kontexte des Fundraisings					9
	1.1	Die Entstehung des modernen Sozialstaates in Deutschland (Jochen-Christoph Kaiser)			11
		1.1.1	Die Entwicklung sozialstaatlicher Gesinnung im ausgehenden 18. und 19. Jahrhundert		11
		1.1.2	Zur Definition des Sozialstaats		13
		1.1.3	Pauperismus, Sozialreform und Industrialisierung		15
		1.1.4	Auf dem Wege zum Wohlfahrtsstaat von Weimar		18
		1.1.5	Der Sozialstaat in der Bundesrepublik und der DDR nach 1945		24
		1.1.6	Bilanz		27
	1.2	Sozialanthropologische und ethische Grundlagen des Gabehandelns (Fritz Rüdiger Volz)			30
		1.2.1	Einleitung: Wozu eine "anthropologische Lesehilfe"?		30
		1.2.2	Die Gestaltung wechselseitiger Angewiesenheit im "Geben - Nehmen - Erwidern"		33
		1.2.3	Gabe und Ethos - "Athen versus Jerusalem?"		39
			1.2.3.1	Ethos und Ethik	39
			1.2.3.2	Ethos und Ethik im Fundraising - einige Fragen	41
			1.2.3.3	"Athen": die griechisch-römische Tradition	44
			1.2.3.4	"Jerusalem": die jüdisch-biblische Tradition	47
		1.2.4	Zwischensumme: Akteure und Strukturen - ein "Analyseraster"		51
	1.3	Der Nonprofit-Sektor oder Dritte Sektor in Deutschland			56
		1.3.1	Gesellschaftliche und politische Bedeutung des Nonprofit-Sektors (Eckhard Priller/Annette Zimmer)		56
			1.3.1.1	Begriffsbezeichnung	57
			1.3.1.2	Historischer Rückblick und Entstehung unterschiedlicher Organisationsformen	58
			1.3.1.3	Strukturprinzipien: Subsidiarität, Selbstverwaltung, Gemeinnützigkeit	61
			1.3.1.4	Entwicklungen und Perspektiven	65
		1.3.2	Das quantitative Bild des Nonprofit-Sektors (Eckhard Priller/Annette Zimmer)		67
			1.3.2.1	Zusammensetzung nach Bereichen	68
			1.3.2.2	Berücksichtigung ehrenamtlicher Tätigkeit	70
			1.3.2.3	Finanzierung der NPOs	73
			1.3.2.4	Der deutsche Dritte Sektor im internationalen Vergleich	75
		1.3.3	Der Spendenmarkt in Deutschland (Michael Urselmann)		80
			1.3.3.1	Die Nachfrager auf dem deutschen Spendenmarkt	80
			1.3.3.2	Die Anbieter auf dem deutschen Spendenmarkt	81
			1.3.3.3	Größe und Entwicklung des Spendenmarktes	82
			1.3.3.4	Internationaler Vergleich	85
			1.3.3.5	Fazit	86
	1.4	Fundraising - Definitionen, Abgrenzung und Einordnung (Marita Haibach)			88
		1.4.1	Definition		88
		1.4.2	Fundraising, Spenden und Spendenmarketing		88
		1.4.3	Fundraising und Marketing		89
			1.4.3.1	Fundraising und strategische Kommunikation	90
		1.4.4	Fundraising und Beziehungsbzw. Freundschaftspflege		91
		1.4.5	Fundraising und Philanthropie		91
			1.4.5.1	Fundraising und die Erhöhung des Philanthropie-Volumens	92

Kapitel 2 - Fundraising-Management					95
	2.1	Fundraising in der Struktur der Nonprofit-Organisation			97
		2.1.1	Institutional Readiness (Lothar Schulz)		97
			2.1.1.1	Probleme mit dem Wort Fundraising	97
			2.1.1.2	Eckpunkte für eine "Institutional Readiness"	98
			2.1.1.3	Institutional Readiness: Die Bedingung erfolgreichen Fundraisings	100
		2.1.2	Strategische Positionierung des Fundraisings (Gerhard Wallmeyer)		101
			2.1.2.1	Das Fundraising in der Gesamtstruktur	102
			2.1.2.2	Fundraising braucht besondere Rechte	103
			2.1.2.3	Fundraising braucht besondere Budgets	105
			2.1.2.4	Die Struktur der Fundraising-Abteilung	106
			2.1.2.5	Die Fundraising-Struktur aus Sicht eines Vorstandes	109
		2.1.3	Fundraising und Organisationskultur (Kai Dörfner)		110
			2.1.3.1	Allgemeines	110
			2.1.3.2	Fundraising-Kodex für Organisationen	112
			2.1.3.3	Einzelaspekte zur Entwicklung der Organisationskultur unter Fundraising-Gesichtspunkten	113
	2.2	Voraussetzungen und Ressourcen des Fundraisings in Nonprofit-Organisationen			115
		2.2.1	Organisatorische Voraussetzungen (Klaus Heil)		115
			2.2.1.1	Organisationsstrukturen als Herausforderung	115
			2.2.1.2	Strategie und Taktik: Die Strategiepyramide	116
			2.2.1.3	Analyse, Strategie und Taktik	117
			2.2.1.4	Implementierung von Fundraising: Verbindlichkeit durch Kontrakt	120
		2.2.2	Personelle Ressourcen (Thomas Kreuzer)		122
			2.2.2.1	Professionalisierung der Mitarbeitenden	122
			2.2.2.2	Ehrenamtliche im Fundraising	125
		2.2.3	Technische Ressourcen (Reinhard Detering)		127
		2.2.4	Zusammenarbeit mit Dienstleistern (Gerald Hündgen/Irmgard Nolte)		129
			2.2.4.1	Von der gezielten Auswahl zur fruchtbaren Zusammenarbeit mit Dienstleistern	129
			2.2.4.2	Externe Dienstleister: das Für und Wider	130
			2.2.4.3	Das Spektrum von Dienstleistern	130
			2.2.4.4	Die Suche nach dem richtigen Partner	130
			2.2.4.5	Auswahlverfahren	131
			2.2.4.6	Der Pitch	131
			2.2.4.7	Die Entscheidung	133
			2.2.4.8	Die Zusammenarbeit	134
			2.2.4.9	Fazit	135
	2.3	Finanzplanung im Fundraising			136
		2.3.1	Budgetplanung (Arne Kasten)		136
			2.3.1.1	Leistung und Voraussetzungen der Budgetplanung	136
			2.3.1.2	Die Erstellung des Fundraising-Budgets (Jahresbudget)	139
			2.3.1.3	Bestandteile des Budgetplans	140
		2.3.2	Rechnungswesen gemeinnütziger Organisationen (Michael Hagemann/Michael Kettern)		151
			2.3.2.1	Einleitung	151
			2.3.2.2	Grundlagen der Rechnungslegung	151
			2.3.2.3	Regelungen der Rechnungslegung von Vereinen	157
		2.3.3	Kostenrechnung (Michael Hagemann)		169
			2.3.3.1	Aufgaben und Gebiete der Kostenrechnung	169
			2.3.3.2	Kostenrechnung und das Umfeld des Vereins	170
			2.3.3.3	Elemente der Kostenrechnung	171
			2.3.3.4	Kostenrechnung in der Praxis, Beispiele	179
			2.3.3.5	Kontrolle	181
	2.4	Qualitätsmanagement und Controlling im Fundraising			187
		2.4.1	Controlling (Arne Kasten)		187
			2.4.1.1	Begriffsklärung	187
			2.4.1.2	(Ökonomische) Kennzahlen	190
		2.4.2	Qualitätsmanagement (Verena Kesting)		200
			2.4.2.1	Die Bedeutung der Qualität im Fundraising	200
			2.4.2.2	Instrumente des Qualitätsmanagements	201
			2.4.2.3	Einführung und Umsetzung des Qualitätsmanagements	204
			2.4.2.4	Benchmarking	206

Kapitel 3 - Strategien des Fundraisings					209
	3.1	Strategische Planung im Fundraising (Kai Fischer)			211
		3.1.1	Die fünf strategischen Zielperspektiven		212
			3.1.1.1	Zielperspektive Wachstum	212
			3.1.1.2	Zielperspektive Effizienzsteigerung	213
			3.1.1.3	Zielperspektive Verlängerung der Dauer der Spenderbeziehung	213
			3.1.1.4	Zielperspektive Markenaufbau (Branding)	213
			3.1.1.5	Zielperspektive ökonomische Stabilität und Nachhaltigkeit	214
		3.1.2	Die Perspektive auf die Förderer		214
			3.1.2.1	Beziehungen von Förderern zu NPOs	215
			3.1.2.2	Nutzenbasierte Beziehung im Fundraising	216
			3.1.2.3	Verstärker	217
		3.1.3	Marktverhalten		220
		3.1.4	Einflussfaktoren auf strategische Entscheidungen		220
			3.1.4.1	Das Verständnis von Fundraising	221
			3.1.4.2	Ressourcen und Assets	221
			3.1.4.3	Zeit und Umsatzziele	222
			3.1.4.4	Finanzierungsmix der NPO	223
			3.1.4.5	Persönliche und soziale Faktoren	223
	3.2	Konzeptionslehre			225
		3.2.1	Grundlagen des Sozialmarketings (Wolfgang Kroeber)		225
			3.2.1.1	Marketing im Dritten Sektor	225
			3.2.1.2	Corporate Vision, Corporate Mission, Corporate Identity: Markenaufbau	227
			3.2.1.3	Bewährte Marketinginstrumente im Sozialmarketing	228
		3.2.2	Projekt- und Kampagnenplanung: Das Sieben-Phasen-Modell systematischer Kommunikation (Wolfgang Kroeber)		232
			3.2.2.1	Phase 1: Aufgabenstellung und Fragen	234
			3.2.2.2	Phase 2: Antworten und Analysebilanz	237
			3.2.2.3	Phase 3: Zielsetzung	239
			3.2.2.4	Phase 4: Strategie und Planung	242
			3.2.2.5	Phase 5: Kreation	243
			3.2.2.6	Phase 6: Druck, Buchung, Realisation	245
			3.2.2.7	Phase 7: Kontrolle	246
			3.2.2.8	Zusammenfassung	246
	3.3	Relationship-Fundraising			249
		3.3.1	Motive des Gebens, Schenkens und Stiftens		249
			3.3.1.1	Motive des Gebens und Schenkens von Privatpersonen (Konstantin Reeiz/Johannes Ruzicka)	249
			3.3.1.2	Motive des Gebens und Schenkens von juristischen Personen und Unternehmen (Konstantin Reetz/Johannes Ruzicka)	254
			3.3.1.3	Motive des Stiftens (Karsten Timmer)	259
		3.3.2	Spenderprofile (Helga Schneider)		264
			3.3.2.1	Zielgruppen definieren	264
			3.3.2.2	Spenderprofile erstellen	276
			3.3.2.3	Zusammenfassung im Überblick	278
		3.3.3	Spendergewinnung (Lothar Schulz)		280
			3.3.3.1	Spendergewinnung für Anfänger in der Stunde null	280
			3.3.3.2	Spendergewinnung für Fortgeschrittene mit einem Adressbestand	284
		3.3.4	Spenderbetreuung (Hans-Josef Hönig/Lothar Schulz)		285
			3.3.4.1	Gründe für eine planvolle Gestaltung der Spenderbeziehung	285
			3.3.4.2	Strategisches und Operationales CRM	287
			3.3.4.3	Die operative Umsetzung der Spenderbetreuung	293
			3.3.4.4	Analytisches Customer Relationship Management	298
	3.4	Fundraising für Not- und Katastrophenhilfe (Emergency Fundraising) (Yvonne Ayoub/Jens Barthen)			310
		3.4.1	Was ist eigentlich Not- und Katastrophenhilfe?		310
		3.4.2	Voraussetzungen des Fundraisings in der Not- und Katastrophenhilfe		311
		3.4.3	Spezifika für das Fundraising in der Not- und Katastrophenhilfe		312
		3.4.4	Zielgruppen des Fundraisings in der Not- und Katastrophenhilfe		315
		3.4.5	Erfolgskontrolle		316
		3.4.6	Ausblick		316

Kapitel 4 - Formen des Fundraisings					319
	4.1	Fundraising-Möglichkeiten von A bis Z			321
		4.1.1	Affinity Credit Cards (Mathias Kröselberg)		321
		4.1.2	Anlassspende (Klaus Heil)		323
		4.1.3	Aufwandsspende (Mathias Kröselberg)		325
		4.1.4	Eigenwirtschaftliche Tätigkeit (Claudia Andrews)		328
		4.1.5	Förderverein (Bernd Kreh)		330
			4.1.5.1	Zwei Grundmodelle	330
			4.1.5.2	Chancen und Stolpersteine	331
			4.1.5.3	Konzeptionelle Fragen	332
		4.1.6	Kollekte (Bernd Kreh)		333
		4.1.7	Matching Funds (Mathias Kröselberg)		335
		4.1.8	Mitgliedsbeiträge (Klaus Heil)		336
		4.1.9	Patenschaften (Wolfgang Eisert)		338
			4.1.9.1	Patenschaften ermöglichen persönliche und enge Beziehungen	338
			4.1.9.2	Verschiedene Modelle von Kinderpatenschaften	339
			4.1.9.3	Erwartungen von Patenkindern und Paten	340
			4.1.9.4	Konzeptionelle und organisatorische Aspekte	341
		4.1.10	Prominente im Fundraising (Ursula Kapp-Barutzki/Nadja Malak)		342
			4.1.10.1	Die Bedeutung von Prominenten im Fundraising	342
			4.1.10.2	Welcher "Promi" passt zu uns?	343
			4.1.10.3	Risiken beim Fundraising mit Prominenten	344
			4.1.10.4	Einsatzmöglichkeiten und Chancen beim Fundraising mit Prominenten	345
		4.1.11	Payroll Giving (Mathias Kröselberg)		348
		4.1.12	Sachspendenmarketing (Charity Recycling) (Claudia Andrews/Christian Budde)		350
		4.1.13	Stand- und Straßenwerbung (Mathias Kröselberg)		353
		4.1.14	Tombola (Mathias Kröselberg)		355
		4.1.15	Verkauf von symbolischen Anteilen: Aktien, Bausteine u. a. (Bernd Kreh)		357
		4.1.16	Versteigerungen (Mathias Kröselberg)		358
		4.1.17	Wohlfahrtsbriefmarken (Klaus Heil)		361
	4.2	Großspenden-Fundraising			363
		4.2.1	Major Giving Programs (Melanie Stöhr)		363
			4.2.1.1	Voraussetzungen für Major Giving Programs	363
			4.2.1.2	Die High-Donor-Gruppe	364
			4.2.1.3	Die Major-Donor-Gruppe	366
			4.2.1.4	Die Top-Donor-Gruppe	368
			4.2.1.5	Kosten von Major Giving Programs	370
		4.2.2	Capital Campaigns (Marita Haibach)		371
			4.2.2.1	Begriffsdefinition, Einordnung und Abgrenzung	371
			4.2.2.2	Voraussetzungen für eine erfolgreiche Capital Campaign	372
			4.2.2.3	Planung und Umsetzung einer Capital Campaign	375
			4.2.2.4	Die sieben Schritte des Major-Gift-Fundraisings	377
		4.2.3	Organisation von Mäzenatentum		379
			4.2.3.1	Verankerung der Stiftung in der Zivilgesellschaft (Rupert Graf Strachwitz)	379
			4.2.3.2	Stiftungsgründung als Fundraising-Maßnahme (Siegfried W. Grünhaupt)	388
	4.3	Erbschaftsfundraising (Judith Albert/Susanne Reuter/ Norbert Schlüpen/Thomas Schwedersky)			396
		4.3.1	Die faktischen Grundlagen des Erbschaftsfundraisings		396
			4.3.1.1	Welche Entwicklungen erwarten uns auf dem deutschen Erbschaftsmarkt?	397
			4.3.1.2	Wie regeln die deutschen Bürger ihren Nachlass?	397
			4.3.1.3	Sind die deutschen Bürger grundsätzlich bereit, gemeinnützige Organisationen in ihrem Testament zu berücksichtigen?	398
			4.3.1.4	Welche Erfolge haben NPOs bisher erreicht?	398
			4.3.1.5	Die Erblasser in der Fundraising-Pyramide	399
		4.3.2	Das Erbschaftsfundraising und der etwas andere Blick		400
			4.3.2.1	Wohin schauen Sie zuerst?	401
			4.3.2.2	Erbschaftsfundraising stellt besondere Anforderungen	402
			4.3.2.3	Erbschaftsfundraising braucht einen Strategie-Entwicklungsprozess	403
			4.3.2.4	Der Weg zu den Erblassern: Instrumente und Hilfen	405
			4.3.2.5	Lernen aus Erfahrung: Die Erfolgskontrolle im Erbschaftsfundraising	408
	4.4	Bußgeldmarketing (Hanspeter Billeter/Brigitte List-Gessler)			410
		4.4.1	Der Bußgeldmarkt		410
		4.4.2	Rechtliche Grundlagen		412
		4.4.3	Eintrag in die regionale oder überregionale Liste		413
		4.4.4	Marktanalyse und Zielformulierung		414
		4.4.5	Die Bausteine des Bußgeldmarketings		414
			4.4.5.1	Organisatorische Vorarbeiten	415
			4.4.5.2	Die richtige Ansprache der Zielgruppe	416
			4.4.5.3	Kontaktaufbau und Kommunikations-Mix	416
			4.4.5.4	Maßnahmen zur Zuweiserbindung	417
			4.4.5.5	Bußgeldverwaltung	418
		4.4.6	Statistiken und Erfolgskontrolle		419
		4.4.7	Fazit		419
	4.5	Freiwilliges Kirchgeld (Paul Dalby)			421
		4.5.1	Verschiedene Kirchensteuerarten		421
		4.5.2	Freiwilliges Kirchgeld		422
		4.5.3	Organisatorische Voraussetzungen für Freiwilliges Kirchgeld		423
		4.5.4	Planung, Ziele und Inhalt einer Aktion für Freiwilliges Kirchgeld		423
		4.5.5	Beispiele für das Potenzial von Aktionen zum Freiwilligen Kirchgeld		425
	4.6	Fördergelder: freiwillige Mittel aus öffentlicher Hand und Stiftungen			429
		4.6.1	Fördergelder aus öffentlicher Hand (Manfred Belle)		429
			4.6.1.1	Gesetzliche Grundlagen	429
			4.6.1.2	Planung von Förderanträgen	430
			4.6.1.3	Der Förderantrag	431
			4.6.1.4	Die Projektabwicklung	432
			4.6.1.5	Der Verwendungsnachweis	433
			4.6.1.6	Fördermittel im Fundraising-Mix	434
		4.6.2	Stiftungsmarketing (Silvia Starz)		435
			4.6.2.1	Definition	435
			4.6.2.2	Überblick über Stiftungs- und Förderschwerpunkte	435
			4.6.2.3	Förderrichtlinien und Förderfristen	437
			4.6.2.4	Antragstellung	437
			4.6.2.5	Ausschüttung	437
			4.6.2.6	Stiftungen sind Großspender	438
			4.6.2.7	Informationsmöglichkeiten über Stiftungen	438
			4.6.2.8	Schritte ins Stiftungsmarketing	439
			4.6.2.9	S.M.A.R.T.E. Ziele	440
	4.7	Unternehmenskooperation: Firmenspenden, Corporate Volunteering, Sponsoring (Friedrich Haunert)			442
		4.7.1	Firmenspenden		443
			4.7.1.1	Spenden von Unternehmern (als Privatpersonen)	445
			4.7.1.2	Erfolgskontrolle	445
		4.7.2	Corporate Volunteering		445
			4.7.2.1	Schnittstelle Fundraising - Freiwilligenmanagement	446
			4.7.2.2	Zwei Beispiele: "Seiten-Wechsel" und BP	447
		4.7.3	Sponsoring		447
			4.7.3.1	Ziele des Sponsors und der Gesponserten	448
			4.7.3.2	Kosten	449
		4.7.4	Voraussetzungen und Kriterien für erfolgreiche Unternehmenskooperationen		450
		4.7.5	Planung und Realisierung von Unternehmenskooperationen		451
		4.7.6	Steuerliche Aspekte		452
		4.7.7	Ausblick: Entwicklungen und Entwicklungspotenziale		454

Kapitel 5 - Kommunikationswege des Fundraisings (Fundraising Channels)					457
	5.1	Massenmedien (Christoph Müllerleile)			459
		5.1.1	Die Rolle der Massenmedien im Fundraising		459
			5.1.1.1	Was sind Massenmedien?	459
			5.1.1.2	Der Einfluss der Medien auf das Spendenverhalten	459
			5.1.1.3	Fundraising und Printmedien	461
			5.1.1.4	Fundraising im Hörfunk	462
			5.1.1.5	TV-Anstalten als Fundraiser	463
			5.1.1.6	Fundraising per Internet	465
			5.1.1.7	Fundraising durch Freianzeigen	465
			5.1.1.8	Welche Motivation verbirgt sich hinter dem Medien-Fundraising?	466
			5.1.1.9	Medien als kritische Begleiter des Fundraisings	466
			5.1.1.10	Wie bekommt man sein Spendenanliegen in die Medien?	467
		5.1.2	Presse- und Öffentlichkeitsarbeit		468
			5.1.2.1	Begriffsklärung und Voraussetzungen	468
			5.1.2.2	Leitbild schaffen	468
			5.1.2.3	Die Werkzeuge	469
			5.1.2.4	Der Inhalt von Informationen an die Medien	470
			5.1.2.5	Selbst gestaltete Öffentlichkeitsarbeit	472
		5.1.3	Krisen-PR		472
	5.2	Online-Fundraising (Oliver Viest)			474
		5.2.1	Online-Kommunikation als Grundlage für das Fundraising		474
		5.2.2	Website		476
			5.2.2.1	Nutzungsgewohnheiten von Internetnutzern	476
			5.2.2.2	Website-Technologien	477
			5.2.2.3	Erfolgskontrolle der Website als Kommunikationsmedium	479
		5.2.3	E-Mail		479
			5.2.3.1	E-Mail als individualisierbares Massenkommunikationsmittel	479
			5.2.3.2	Erfolgskontrolle der E-Mail als Kommunikationsmedium	482
			5.2.3.3	Zukünftige Herausforderungen der E-Mail als Kommunikationsmedium	482
		5.2.4	Bewerbung der Online-Kommunikation		483
			5.2.4.1	Partnerschaften	483
			5.2.4.2	Online-Pressearbeit	484
			5.2.4.3	Bannerwerbung	484
			5.2.4.4	Suchmaschinen-Optimierung	485
			5.2.4.5	Suchmaschinen-Marketing	485
	5.3	Mailings (Annette Urban-Engels)			489
		5.3.1	Das Mailing - auf den richtigen Mix kommt es an		489
		5.3.2	Die gestalterischen Erfolgsfaktoren eines Mailings		492
			5.3.2.1	Die Versandhülle	493
			5.3.2.2	Der Brief	494
			5.3.2.3	Die Beilage im Spendenbrief	498
			5.3.2.4	Der Zahlschein	499
			5.3.2.5	Ablaufschema einer Mailingaktion - Gut geplant ist halb gewonnen	500
			5.3.2.6	Exkurs: Tipps zum Texten	501
		5.3.3	Erfolgskontrollen von Mailingaktionen, Responsequoten der Spender, Return on Investment (ROI), Break Even		503
		5.3.4	Prospekte und Broschüren		505
		5.3.5	Mitglieder- und Fördererzeitschriften		507
	5.4	Telemarketing (Patrick Tapp)			510
		5.4.1	Zukunftsorientiertes Fundraising nutzt Telemarketing		510
		5.4.2	Telemarketing für den Fundraising-Bereich		511
		5.4.3	Rechtliche und ethische Voraussetzungen des Telemarketings		512
		5.4.4	Organisation von Telemarketing		513
			5.4.4.1	Set-up, Reporting und Auswertung von Telemarketing	514
			5.4.4.2	Inbound-Telemarketing	515
			5.4.4.3	Outbound-Telemarketing	515
			5.4.4.4	Callcenter-Technik	515
			5.4.4.5	Service-Rufnummern	516
			5.4.4.6	Zusatzleistungen im klassischen Telekommunikationsbereich	517
	5.5	Haustür- und Straßenwerbung (Robert Buchhaus/Ricarda Raths)			518
		5.5.1	Haustür- und Straßenwerbung im Kommunikations-Mix der Nonprofit-Organisation		518
		5.5.2	Kosten		520
		5.5.3	Planung und Umsetzung von Haustür- und Straßenwerbung		521
		5.5.4	Erfolgskontrolle		526
		5.5.5	Entwicklung und Entwicklungsperspektiven		526
	5.6	Merchandising und Product Selling (Uwe Koß)			528
		5.6.1	Begriffsklärung und Entwicklungsperspektiven		528
		5.6.2	Voraussetzungen		529
		5.6.3	Planung und Realisierung		530
			5.6.3.1	Merchandising	530
			5.6.3.2	Product Selling	531
		5.6.4	Erfolgskontrolle		532
		5.6.5	Steuerliche Aspekte und rechtlicher Hintergrund		533
			5.6.5.1	Körperschafts-Gewerbesteuer	533
			5.6.5.2	Umsatzsteuer	533
			5.6.5.3	Rechnungsstellung	533
			5.6.5.4	Erweitertes Impressum im Internet	534
			5.6.5.5	Rücktrittsmöglichkeit vom Kauf nach dem Fernhandelsgesetz	535
			5.6.5.6	Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (siehe 7.3)	535
	5.7	Events (Peter-Claus Burens)			536
		5.7.1	Begrif Event als Ereignis		536
		5.7.2	Benefiz-Event: Teil des Kommunikations-Mix		537
		5.7.3	Erfolgsfaktoren: Exklusivität und Perfektion		538
		5.7.4	Förderzwecke und -formen: Sport und Kultur für soziale Anliegen		539
			5.7.4.1	Best Practice: Ball des Sports	540
			5.7.4.2	Best Practice: UNESCO-Gala	541
			5.7.4.3	Best Practice: Bremer Schaffermahlzeit	542
			5.7.4.4	Best Practice: Andheri-Hilfe	542
			5.7.4.5	Best Practice: Die Pfalz läuft für den Dom	542
		5.7.5	Planung und Umsetzung: Strategie und Logistik		543
		5.7.6	Kosten: Professionalität hat meist ihren Preis		545
		5.7.7	Erfolgskontrolle: "Nach dem Spiel ist vor dem Spiel"		545
		5.7.8	Steuerliche Aspekte: Externe Hilfe tut Not		546
	5.8	Das persönliche Gespräch (Face to Face) (Birgit Kern)			548
		5.8.1	Warum ist der persönliche Kontakt wichtig?		548
		5.8.2	Anforderungen an die Person des Fundraisers im Top-Spenderbereich		550
		5.8.3	Der Verlauf von Großspendergesprächen		550
		5.8.4	Bewährte Formen von Großspenderprogrammen		555
	5.9	Multi-Channel-Fundraising (Kai Fischer)			557
		5.9.1	Ausdifferenzierte Kommunikationswege als Herausforderung für das Fundraising		557
		5.9.2	Kommunikationsaufgaben im Fundraising		559
			5.9.2.1	Öffentliche Aufmerksamkeit gewinnen	560
			5.9.2.2	Responsekanäle schaffen	561
			5.9.2.3	Spendenbitte und Spendentransaktion	562
			5.9.2.4	Bindung durch Involvement und Kultivierung	564
		5.9.3	Die Kombination der Kommunikationskanäle		564

Kapitel 6 - Fundraising-Fertigkeiten und -Instrumente (Fundraising Skills and Tools)					569
	6.1	Personenbezogene Kompetenzen (Soft Skills) (Irmgard Ehlers)			571
		6.1.1	Selbstkompetenz		574
		6.1.2	Sozialkompetenz		576
		6.1.3	Sachkompetenz		581
		6.1.4	Methodenkompetenz		582
		6.1.5	Handlungskompetenz		583
	6.2	Database (Reinhard Detering)			585
		6.2.1	IT-Ausstattung/Software		585
		6.2.2	Database		586
			6.2.2.1	Einführung	586
			6.2.2.2	Der Begriff Database	587
			6.2.2.3	Einsatzbereiche der Database im Fundraising	588
			6.2.2.4	Abläufe, die die Datenbank unterstützt	593
			6.2.2.5	Betrieb der Database	594
			6.2.2.6	Auswahl der richtigen Database	597
			6.2.2.7	Fazit	598
	6.3	Marktforschung (Sandro Matzke)			600
		6.3.1	Die Bedeutung der Marktforschung für das Fundraising		600
		6.3.2	Leistung und Grenzen der Marktforschung für den deutschen Spendenmarkt		601
			6.3.2.1	Der "Deutsche Spendenmonitor" als Spiegel des Spendenmarkts	601
			6.3.2.2	Marktforschung und Zielgruppensegmentierung	605
			6.3.2.3	Marktforschung und Marketingberatung	606
		6.3.3	Fundraising-relevante Marktforschungsinstrumente		607
	6.4	Adressenkunde (Barbara Crole)			613
		6.4.1	Welche Bedeutung haben Adressen für die Spender-Datei?		613
		6.4.2	Was Fundraiser über Adressen wissen müssen		614
			6.4.2.1	Was beinhaltet eine Adresse?	614
			6.4.2.2	Welchen Wert hat eine Adresse?	614
			6.4.2.3	Das Beschaffen von Adressen	615
			6.4.2.4	Adressenselektion und -segmentierung	619
			6.4.2.5	Marktforschung - eine sinnvolle Unterstützung?	619
			6.4.2.6	Adressenabgleich	620
			6.4.2.7	Der Adressentest	620
			6.4.2.8	Pflege der Fundraising-Datei	622
			6.4.2.9	Postalische Vorausverfügungen auf Sendungen	622
		6.4.3	Datenschutz		623
	6.5	Mediaplanung (Wolfgang Kroeber)			625
		6.5.1	Wandel in der Medienwelt und Mediennutzung		625
		6.5.2	Was ist Mediaplanung?		627
			6.5.2.1	Entscheidungskriterien der Mediaplanung	628
		6.5.3	Mediengattungen in der Mediaplanung		631
			6.5.3.1	Printmedium Zeitung	631
			6.5.3.2	Printmedium regionale Abonnementzeitung	633
			6.5.3.3	Printmedium Anzeigenblatt	634
			6.5.3.4	Printmedium Zeitschriften	635
			6.5.3.5	Auditives Medium Hörfunk	636
			6.5.3.6	Audiovisuelles Medium Fernsehen	637
			6.5.3.7	Audiovisuelles Medium Kino	639
			6.5.3.8	Outdoor-Medien/Außenwerbung	640
			6.5.3.9	Interaktive Medien Internet	642
			6.5.3.10	Interaktives Medium Handy	643
		6.5.4	Media-Mix (Cross-Media)		644
	6.6	Text und Bild (Thorsten Schraven/Jens Watenphul)			647
		6.6.1	Textgestaltung: die sprachliche Ebene		647
			6.6.1.1	Mit wenigen Worten Menschen bewegen	647
			6.6.1.2	Die Aufmerksamkeit der Leser gewinnen	648
			6.6.1.3	Projektauswahl	649
			6.6.1.4	Erstanmutung und Dramaturgie	649
			6.6.1.5	Klarheit	654
		6.6.2	Textgestaltung: Typografie		655
		6.6.3	Das Logo		659
		6.6.4	Bildsprache		661

Kapitel 7 - Recht					665
	7.1	Mögliche Rechtsformen gemeinnütziger Organisationen (Siegfried W. Grünhaupt)			667
		7.1.1	Vereinsrecht (Siegfried W. Grünhaupt)		668
			7.1.1.1	Was ist ein Verein?	668
			7.1.1.2	Erscheinungsformen von Vereinen	669
			7.1.1.3	Gründung eines rechtsfähigen Vereins	669
			7.1.1.4	Organisation und Verwaltung des Vereins	670
			7.1.1.5	Satzungsänderungen, Zweckänderung, Auflösung des Vereins	672
		7.1.2	Stiftungsrecht (Siegfried W. Grünhaupt)		673
			7.1.2.1	Was ist eine Stiftung?	673
			7.1.2.2	Erscheinungsformen von Stiftungen	673
			7.1.2.3	Stiftungsgründung	674
			7.1.2.4	Organisation und Verwaltung der rechtsfähigen Stiftung	677
			7.1.2.5	Stiftungsaufsicht	678
			7.1.2.6	Satzungsänderungen, Zweckänderung, Auflösung der Stiftung	678
		7.1.3	GmbH-Recht (Mathias Lindemann)		679
			7.1.3.1	Gründung	680
			7.1.3.2	Gesellschaftsvertrag	681
			7.1.3.3	Organe der GmbH	682
			7.1.3.4	Kapitalerhaltung und Rechnungslegung	683
			7.1.3.5	GmbH-Gründung durch gemeinnützige Körperschaften - Ausgliederung	683
	7.2	Gemeinnützigkeits- und Steuerrecht			686
		7.2.1	Grundsätzliche Erörterung (Mathias Lindemann)		686
			7.2.1.1	Gemeinnützige Subjekte	686
			7.2.1.2	Voraussetzungen der Gemeinnützigkeit	687
			7.2.1.3	Anforderungen an Satzungen	689
			7.2.1.4	Tätigkeitsbereiche gemeinnütziger Körperschaften	691
			7.2.1.5	Mittelverwendung	693
			7.2.1.6	Spendenabzug	695
			7.2.1.7	Körperschaft- und Gewerbesteuer, Zinsabschlag	696
			7.2.1.8	Umsatzsteuer	697
			7.2.1.9	Steuererklärung, Freistellungsbescheid, Körperschaftsteuerbescheid und vorläufige Bescheinigung	699
		7.2.2	Steuerliches Spendenrecht in der Praxis (Willibald Geueke)		701
			7.2.2.1	Steuerbegünstigte Zwecke und die Höhe des Steuerabzugs	701
			7.2.2.2	Aufzeichnungen von Spenden und Mitgliedsbeiträgen	703
			7.2.2.3	Zuwendungsbestätigungen nach amtlichem Muster (§ 50 Abs. 1 EStDV und BMF-Schreiben)	704
			7.2.2.4	Der vereinfachte Spendennachweis (§ 50 Abs. 2 EStDV)	709
			7.2.2.5	Sammelbestätigungen	709
			7.2.2.6	Haftungsrechtliche Rahmenbedingungen	711
			7.2.2.7	Ausblick	711
	7.3	Wettbewerbsrecht (Anette Brücher-Herpel)			714
		7.3.1	Anwendbarkeit des Wettbewerbsrechts auf gemeinnützige Organisationen		714
		7.3.2	Generalklausel des § 3 UWG und die Beispielstatbestände der §§ 4 bis 7 UWG		715
			7.3.2.1	Die Entscheidungsfreiheit	716
			7.3.2.2	Rechtsbruchregel	717
			7.3.2.3	Sondertatbestände	717
		7.3.3	Rechtsfolgen		722
	7.4	Urheber- und Verwertungsrecht (Christian Schmoll)			724
		7.4.1	Einleitung		724
		7.4.2	Welche Werke sind urheberrechtsfähig?		724
		7.4.3	Wer ist Urheber?		726
		7.4.4	Dauer des Urheberrechts		727
		7.4.5	Fotografien		727
		7.4.6	Recht am eigenen Bild		728
		7.4.7	Urheberrecht im Internet		729
		7.4.8	Nutzungsrechte		729
		7.4.9	Urhebervertragsrecht		730
		7.4.10	Änderungen eines urheberrechtlich geschützten Werkes		730
		7.4.11	Urheberbenennungspflicht		731
		7.4.12	Individuelle Rechtewahrnehmung und Verwertungsgesellschaften		732
	7.5	Vertragsrecht (Anette Brücher-Herpel)			734
		7.5.1	Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen		734
		7.5.2	Bestandteile vertraglicher Vereinbarungen		736
	7.6	Datenschutzrecht (Tanja Wolber-Josch)			738
		7.6.1	Fundraising und Datenschutz		738
			7.6.1.1	Schutzbereich des BDSG	738
			7.6.1.2	Anwendbare Vorschriften	739
			7.6.1.3	Zulässigkeit der Datenspeicherung und -nutzung	740
			7.6.1.4	Zulässigkeit der Datenübermittlung	742
			7.6.1.5	Pflichten bei der werblichen Ansprache	742
		7.6.2	Adressverlage und Listbroker		743
		7.6.3	Datenschutzrechtliche Anforderungen an den Fundraiser		744
			7.6.3.1	Technische und organisatorische Maßnahmen	744
			7.6.3.2	Bestellung eines Datenschutzbeauftragten	745
			7.6.3.3	Wahrung des Datengeheimnisses	745
			7.6.3.4	Wahrung der Rechte der Betroffenen	746
	7.7	Sammlungsrecht, Lotterierecht (Anette Brücher-Herpel)			748
		7.7.1	Sammlungsrecht		748
			7.7.1.1	Begriffsklärung und allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen für Sammlungen	749
			7.7.1.2	Landesrechtliche Besonderheiten	751
		7.7.2	Lotterierecht		753
	7.8	Erbrecht (Bernd Beder)			758
		7.8.1	Grundsätze der gesetzlichen Erbfolge		758
		7.8.2	Gewillkürte Erbfolge		759
		7.8.3	Die Folgen fehlerhafter letztwilliger Verfügungen		760
		7.8.4	Rechte und Pflichten des oder der Erben bei Belastungen des Nachlasses		761
		7.8.5	Grundzüge des Pflichtteilsrechts		763
		7.8.6	Zuwendung eines Unternehmens		763
			7.8.6.1	Zuwendung eines Unternehmens durch Erbeinsetzung	763
			7.8.6.2	Zuwendung eines Unternehmens durch Teilungsanordnung gemäß § 2048 BGB	764
		7.8.7	Anordnung der Testamentsvollstreckung		765
		7.8.8	Gebräuchliche Nachfolgeklauseln und ihre Bedeutung		765
		7.8.9	Probleme beim Frankfurter Testament		767
		7.8.10	Probleme beim Berliner Testament		767
		7.8.11	Gestaltungs-Varianten zu Lebzeiten		768
		7.8.12	Probleme bei der Betriebsaufspaltung		769
		7.8.13	Freibeträge und Steuersätze		771
Checklisten					773
	Inhaltsverzeichnis Checklisten				775
	Checklisten				779
Autorenverzeichnis					861
Stichwortverzeichnis					873