Vorwort zur 4. Auflage

Methoden, theoretische Ansätze und Anwendungsbereiche des Marketing sind in den letzten Jahrzehnten stetig angewachsen und damit auch der Inhalt und Umfang der entsprechenden Literatur. So haben einige der führenden Lehrbücher inzwischen einen Umfang in der Größenordnung von 1000 Seiten erreicht. Damit wird es immer schwieriger, sich einen Überblick über die Grundzüge des Marketings zu verschaffen. Diesem Zweck dient das vorliegende Lehrbuch. Hier ist bewusst darauf verzichtet worden, möglichst viele Details aus den verschiedenen Teilgebieten des Marketings kurz anzureißen. Vielmehr wird versucht, die wesentlichsten Konzepte, Methoden und Anwendungen leicht verständlich und anwendungsorientiert darzustellen. Es ist also eine Konzentration auf die zentralen Fragestellungen des Marketings vorgenommen worden, diese werden aber hinreichend ausführlich behandelt. So ist auch der Untertitel des Buches - "Grundlagen, Überblick, Beispiele" - zu verstehen.

An wen richtet sich dieses Buch? Die breiteste Zielgruppe dürften Studierende in betriebswirtschaftlichen Bachelor-Studiengängen sein, die sich die Grundzüge des Marketings erarbeiten. Die Studierenden, die für ihr Studium und ihren Berufsweg andere Schwerpunkte wählen, sollen konzentriert die allgemein notwendigen Marketing-Grundkenntnisse erwerben können. Studierende mit Schwerpunkt Marketing sollen eine Basis erhalten, die ihnen den Zugang zu spezielleren und tiefer gehende Beschäftigung erfordernden Fragestellungen des Fachgebiets erleichtert.

Daneben richtet sich das Buch auch an Praktiker. In den Bereichen Technik, Finanzdienstleistungen, öffentlicher Dienst etc. findet man im Zuge der zunehmenden Marktorientierung immer mehr Fachleute, die in ihre Tätigkeit Aspekte des Marketing einbeziehen müssen. Ihnen soll das Buch den notwendigen Überblick verschaffen, ohne sie mit Details zu überschütten.

Das Buch ist so konzipiert, dass es eine Lehrveranstaltung über ein Semester begleiten kann. Es umfasst zehn Kapitel, von denen einige etwas umfangreicher geraten sind. Das entspricht etwa 12 bis 14 Sitzungen einer Lehrveranstaltung. In den Text sind "Kästen" eingestreut, in denen Anwendungsbeispiele und Zitate führender Autoren enthalten sind. Diese sollen den Inhalt des Buches anreichern und illustrieren. Auch im laufenden Text wird eine Vielzahl von Beispielen angesprochen. Im Sinne einer geschlechtsneutralen Darstellung wird - wie es international üblich ist - zwischen weiblichen und männlichen Bezeichnungen ("die Konsumentin", "der Verkäufer") gewechselt.

In der 4. Auflage dieses Buches ist die Struktur der einzelnen Teile im Sinne einer stringenteren Darstellung leicht modifiziert worden. Daneben ist der gesamte Text (einschließlich zahlreicher Beispiele) überarbeitet und aktualisiert worden.

Beginnend mit dieser 4. Auflage erstreckt sich die freundschaftlich-kollegiale Zusammenarbeit der beiden Autoren im Marketing-Department der Freien Universität Berlin nun auch auf die Betreuung und Weiterentwicklung dieses Buches. Wir hoffen, dass dadurch die Behandlung zentraler Fragen des Marketings noch umfassender (nicht umfangreicher!) und ausgewogener werden kann. René Mantei, ebenfalls vom Marketing-Department der FU Berlin, hat mit Umsicht, Kompetenz und Engagement die redaktionellen Arbeiten und die Gestaltung des Layouts durchgeführt. Frau Barbara Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Gabler-Verlag betreuten die Vorbereitung der 4. Auflage des Buches in bewährt freundlicher und kompetenter Weise. Ihnen allen sei sehr herzlich gedankt. Für verbliebene Mängel und Fehler tragen natürlich die Autoren allein die Verantwortung. Entsprechende Hinweise werden auch künftig dankbar aufgenommen.

Berlin, im März 2009

Alfred Kuß

Michael Kleinaltenkamp