Vorwort zur zweiten Auflage
Wie auch die erste Auflage richtet sich die zweite Auflage an Studenten und Dozenten, die sich mit Marketing befassen. Besonders geeignet ist dieses Buch für Marketingvorlesungen im Rahmen von Bachelorstudiengängen an Universitäten und Fachhochschulen. Für diese Zielgruppen wollen wir eine Basis liefern für eine theoretisch fundierte und dennoch praxisnahe akademische Marketingausbildung.
Aber auch Praktiker, die in Unternehmen Verantwortung für Marketingentscheidungen tragen, sehen wir weiterhin als wichtige Zielgruppe dieses Buches. Dieser Zielgruppe wollen wir auch in Zukunft einen Zugang zu systematischen Mechanismen der Entscheidungsfindung bieten.
In der zweiten Auflage führen wir das bewährte Konzept der ersten Auflage weiter: Wir kombinieren eine hohe Systematik der Darstellung mit internationaler Orientierung, Umsetzungsorientierung und analytischer Orientierung. Die Struktur der sieben Perspektiven des Marketing und die entsprechenden Teile I bis VII des Buches wurden beibehalten.
Um den Anforderungen an Studierende in Bachelorstudiengängen entgegen zu kommen, wurden im Rahmen der zweiten Auflage alle Kapitel überarbeitet. So wurden für jedes Kapitel Lernziele formuliert, die zum einen den Inhalt des jeweiligen Kapitels grob skizzieren und zum anderen den Leser in die Lage versetzen, den eigenen Lernerfolg zu überprüfen. Darüber hinaus wurden in den einzelnen Kapiteln die zentralen Definitionen durch einen farbigen Rahmen hervorgehoben und damit das Nachschlagen und Auffinden zentraler Begriffe erleichtert.
Obwohl einige Kapitel inhaltlich erweitert wurden, ist es gelungen, den Umfang des Buches deutlich zu reduzieren und damit sowohl Studierende als auch Praktiker in anschaulicher und kompakter Weise in die Denkweisen, Konzepte, Methoden und Instrumente des Marketing einzuführen.
Es verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank zu sagen, die uns bei der Entstehung dieser zweiten Auflage maßgeblich unterstützt haben. Ausdrücklich danken möchten wir Herrn Dipl.-Kfm. Max Kretzer, Frau Dipl.-Kffr. Silke Esser sowie Herrn Dipl.Kfm. Alexander Hahn, die mit großem Engagement einen wesentlichen Beitrag zur Entstehung dieser Auflage geleistet haben. Darüber hinaus danken wir allen beteiligten studentischen Hilfskräften. Sie alle haben sich große Verdienste um dieses Buch erworben.
Mannheim und Bern, im Dezember 2008
Christian Homburg Harley Krohmer
Vorwort zur ersten Auflage
Das vorliegende Buch Grundlagen des Marketingmanagements richtet sich an Studenten und Dozenten, die sich mit Marketing befassen. Besonders geeignet ist dieses Buch für Marketingvorlesungen im Rahmen von Bachelorstudiengängen an Universitäten und Fachhochschulen. Für diese Zielgruppen wollen wir eine Basis liefern für eine theoretisch fundierte und dennoch praxisnahe akademische Marketingausbildung.
Praktiker, die in Unternehmen Verantwortung für Marketingentscheidungen tragen, sehen wir als weitere wichtige Zielgruppe dieses Buches. Dieser Zielgruppe wollen wir einen Zugang zu systematischen Mechanismen der Entscheidungsfindung bieten.
In diesem Buch kombinieren wir eine hohe Systematik der Darstellung mit internationaler Orientierung, Umsetzungsorientierung und analytischer Orientierung. Die Grundlagen des Marketingmanagements werden in sieben Perspektiven dargestellt:
Im Rahmen der theoretischen Perspektive des Marketing werden diejenigen theoretischen Grundlagen dargestellt, die erforderlich sind, um Marketingmodelle, Marketinginstrumente, Marketingaktivitäten und Marketingentscheidungen zu verstehen.
Im Kern der informationsbezogenen Perspektive des Marketing steht die Frage, wie Unternehmen die für zielführende Marketingentscheidungen notwendigen unternehmensexternen Informationen gewinnen können.
Im Rahmen der strategischen Perspektive des Marketing geht es um die grundsätzliche und langfristige Orientierung der Marktbearbeitung des Unternehmens.
Zur Realisierung der Marketingstrategie dient der systematische Einsatz der Marketinginstrumente, der im Rahmen der instrumentellen Perspektive des Marketing dargestellt wird.
Im Rahmen der institutionellen Perspektive geht es um die Besonderheiten des Marketing unter speziellen institutionellen Rahmenbedingungen (Marketing von Dienstleistungen, Marketing von Handelsunternehmen, Business-to-Business-Marketing sowie internationales Marketing).
Die implementationsbezogene Perspektive des Marketing befasst sich mit den unternehmensinternen Rahmenbedingungen. Sie widmet sich primär denjenigen Unternehmensbereichen, die Marketingaufgaben wahrnehmen: Marketing- und Vertriebsorganisation, Informationssysteme in Marketing und Vertrieb, Marketing- und Vertriebscontrolling sowie Personalmanagement in Marketing und Vertrieb.
Im Mittelpunkt der führungsbezogenen Perspektive des Marketing steht die marktorientierte Unternehmensführung. Es geht hier also nicht nur um die Unternehmensbereiche, die sich primär mit Marketingaufgaben beschäftigen, sondern um die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.
Im Buch Grundlagen des Marketingmanagements erfolgt eine Einführung in diese sieben Perspektiven des Marketing. Das umfassendere Buch Marketingmanagement greift ebenfalls diese sieben Perspektiven auf und ermöglicht darüber hinaus ein vertieftes Verständnis der Konzepte, Instrumente und Methoden.
Es verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank zu sagen, die uns bei der Entstehung dieser ersten Auflage maßgeblich unterstützt haben. Wir danken allen Habilitanden und Doktoranden, die uns bei der Erstellung der zweiten Auflage des umfassenderen Werkes Marketingmanagement unterstützt haben und damit auch einen wichtigen Beitrag zur Entstehung des vorliegenden Grundlagenbuches geleistet haben. Ausdrücklich danken möchten wir Frau Dipl.-Kffr. Viviana Steiner und Herrn Dipl.-Kfm. Klaus Miller, die einen besonders großen Beitrag zur Entstehung des Grundlagenbuches geleistet haben. Darüber hinaus danken wir allen beteiligten Hilfsassistenten und studentischen Hilfskräften. Sie alle haben sich große Verdienste um dieses Buch erworben.
Mannheim und Bern, im August 2006 Christian Homburg Harley Krohmer