DeutschesFachbuch.de : Grundlagen des Marketingmanagements Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung Von Christian Homburg, Harley Krohmer


Inhaltsverzeichnis
1.	Einleitung				1
	1.1	Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing			2
	1.2	Zum Verständnis des Marketingbegriffs			5
	1.3	Die sieben Perspektiven des Marketing			9

Teil I: Theoretische Perspektive					13
2.	Das Verhalten der Konsumenten				15
	2.1	Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens			16
		2.1.1	Aktivierung		16
		2.1.2	Motivation		17
		2.1.3	Emotion		18
		2.1.4	Involvement		19
		2.1.5	Einstellung		20
		2.1.6	Kundenzufriedenheit		21
		2.1.7	Werte und Lebensstil		23
		2.1.8	Umfeldfaktoren		25
	2.2	Informationsverarbeitung			26
		2.2.1	Überblick		26
		2.2.2	Informationssuche		27
			2.2.2.1	Informationsökonomie	27
			2.2.2.2	Prozess der Informationssuche	29
		2.2.3	Informationsaufhahme		30
			2.2.3.1	Theorie der kognitiven Dissonanz	30
			2.2.3.2	Prozess der Informationsaufhahme	31
		2.2.4	Informationsbeurteilung		33
			2.2.4.1	Elaboration Likelihood Model	33
			2.2.4.2	Prozess der Informationsbeurteilung	34
		2.2.5	Informationsspeicherung		35
			2.2.5.1	Lerntheorien	35
			2.2.5.2	Prozess der Informationsspeicherung	37
		2.2.6	Informationsabruf		38
	2.3	Kaufentscheidung			39
		2.3.1	Das Stufenmodell der Kaufentscheidung		39
		2.3.2	Typologisierungen von Kaufentscheidungen		40
		2.3.3	Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der Kaufentscheidung		41
		2.3.4	Ausgewählte Theorien zur Kaufentscheidung		43
			2.3.4.1	Nutzenorientierte Auswahlmodelle	43
			2.3.4.2	Psychologische und sozialpsychologische Theorien	44
3.	Das Kaufverhalten organisationaler Kunden				47
	3.1	Phänomenbeschreibung und Akteure			48
	3.2	Theoretische Erklärungsansätze			51
		3.2.1	Strukturmodelle		51
		3.2.2	Interaktionsansätze		52
		3.2.3	Der Geschäftsbeziehungsansatz		53
	3.3	Zentrale Einflussgrößen			54

Teil II: Informationsbezogene Perspektive					56
4.	Grundlagen und Prozess der Marktforschung				57
	4.1	Grundlagen der Marktforschung			58
		4.1.1	Prozess der Marktforschung		59
		4.1.2	Gütekriterien der Marktforschung		61
	4.2	Problemformulierung und Untersuchungsdesign			62
	4.3	Bestimmung des Durchführenden			63
	4.4	Festlegung der Datenerhebungsmethode			64
		4.4.1	Überblick		64
		4.4.2	Erhebung von Primärdaten		66
			4.4.2.1	Methoden der Befragung	66
			4.4.2.2	Beobachtung	69
			4.4.2.3	Experiment und Panel	70
		4.4.3	Verwendung von Sekundärdaten		73
	4.5	Stichprobenauswahl			74
	4.6	Gestaltung des Erhebungsinstrumentes			76
		4.6.1	Grundlegende Aspekte zur Skalierung		76
		4.6.2	Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens		77
	4.7	Editierung und Kodierung von Daten			80

5.	Datenanalyse und -interpretation				83
	5.1	Uni- und bivariate Verfahren			85
		5.1.1	Univariate deskriptive Verfahren		85
		5.1.2	Bivariate deskriptive Verfahren		89
			5.1.2.1	Kreuztabellierung	89
			5.1.2.2	Korrelationsanalyse	90
			5.1.2.3	Bivariate Regressionsanalyse	92
		5.1.3	Univariate induktive Verfahren		94
		5.1.4	Bivariate induktive Verfahren		96
	5.2	Multivariate Verfahren			97
		5.2.1	Verfahren der Interdependenzanalyse		97
			5.2.1.1	Faktorenanalyse	97
			5.2.1.2	Clusteranalyse	101
		5.2.2	Verfahren der Dependenzanalyse		106
			5.2.2.1	Multiple Regressionsanalyse	106
			5.2.2.2	Conjoint-Analyse	109
			5.2.2.3	Teil III: Strategische Perspektive	114
6.	Grundlagen des strategischen Marketing				115
	6.1	Grundlagen zum Begriff der Marketingstrategie			116
		6.1.1	Das PIMS-Projekt		117
		6.1.2	Das Erfahrungskurvenmodell		119
		6.1.3	Das Lebenszyklusmodell		121
	6.2	Prozess der Strategieentwicklung im Marketing			124

7.	Analyse der strategischen Ausgangssituation				127
	7.1	Analyse der globalen Unternehmensumwelt			129
	7.2	Marktanalyse			130
	7.3	Unternehmensanalyse			136
8.	Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien				139
	8.1	Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien			140
		8.1.1	Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen der Marketingstrategie		141
		8.1.2	Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur Positionierung gegenüber dem Wettbewerb		142
		8.1.3	Strategische Leitfragen zur Innovationsorientierung		145
		8.1.4	Strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement		148
		8.1.5	Strategische Leitfragen zum Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten		150
		8.1.6	Strategische Leitfragen zur grundsätzlichen Gestaltung des Marketingmix		151
	8.2	Unterstützende Konzepte für die Formulierung von Marketingstrategien			153
	8.3	Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien			155

Teil IV: Instrumentelle Perspektive					157
9.	Produktpolitik				159
	9.1	Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik			160
	9.2	Innovationsmanagement			163
		9.2.1	Grundlagen des Innovationsmanagements		163
		9.2.2	Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung		164
		9.2.3	Konzeptdefinition		166
		9.2.4	Konzeptbewertung und -Selektion		167
		9.2.5	Markteinführung neuer Produkte		171
	9.3	Management etablierter Produkte			174
		9.3.1	Grundlegende Strukturentscheidungen im Hinblick auf das Produktprogramm		174
		9.3.2	Ausweitung des Produktprogramms		175
		9.3.3	Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms		177
		9.3.4	Reduktion des Produktprogramms		178
	9.4	Markenmanagement			179
		9.4.1	Grundlagen zum Markenkonzept		179
		9.4.2	Entscheidungsfelder des Markenmanagements		180

10.	Preispolitik				185
	10.1	Konzeptionelle Grundlagen der Preispolitik			186
	10.2	Theoretische Grundlagen der Preispolitik			191
		10.2.1	Konzepte der klassischen Preistheorie		191
			10.2.1.1	Preis und Marktform	191
			10.2.1.2	Die Preis-Absatz-Funktion	192
		10.2.2	Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik		197
	10.3	Ansatzpunkte zur Preisbestimmung			203
		10.3.1	Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion		203
		10.3.2	Implementationsformen und Umsetzungsaspekte der Preisdifferenzierung		205

11.	Kommunikationspolitik				207
	11.1	Grundlagen der Kommunikationspolitik			208
	11.2	Ziele und Zielgruppen der Kommunikation			210
	11.3	Budgetierung und Budgetallokation			211
		11.3.1	Budgetierung		211
		11.3.2	Budgetallokation		215
	11.4	Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen			218
		11.4.1	Printwerbung		218
		11.4.2	Fernseh- und Kinowerbung		223
		11.4.3	Radiowerbung		224
		11.4.4	Außenwerbung		225
		11.4.5	Online-Werbung		226
		11.4.6	Direktmarketing		227
		11.4.7	Verkaufsförderung		228
		11.4.8	Public Relations		230
		11.4.9	Messen		232
		11.4.10	Events		233
		11.4.11	Sponsoring		234
		11.4.12	Product Placement		236
	11.5	Kontrolle der Kommunikationswirkung			238

12.	Vertriebspolitik				243
	12.1	Gestaltung des Vertriebssystems			244
		12.1.1	Auswahl der Vertriebsorgane		245
		12.1.2	Gestaltung der Vertriebswege		248
			12.1.2.1	Grundlegende Gegenüberstellung direkter und indirekter Vertriebswege	249
			12.1.2.2	Tiefe eines Vertriebsweges	252
			12.1.2.3	Breite eines Vertriebsweges	253
		12.1.3	Breite des Vertriebssystems		254
	12.2	Gestaltung der Kooperation mit Vertriebspartnern und Key Accounts			255
	12.3	Gestaltung der Verkaufsaktivitäten			257

Teil V: Institutionelle Perspektive					262

13.	Dienstleistungsmarketing				263
	13.1	Grundlagen des Dienstleistungsmarketing			264
	13.2	Strategische Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing			267
	13.3	Instrumentelle Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing			269

14.	Handelsmarketing				273
	14.1	Grundlagen des Handelsmarketing			274
	14.2	Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing			277
		14.2.1	Produktpolitik		277
		14.2.2	Preispolitik		280
		14.2.3	Kommunikationspolitik		281
		14.2.4	Vertriebspolitik		283

15.	Business-to-Business-Marketing				285
	15.1	Grundlagen des Business-to-Business-Marketing			286
	15.2	Strategische Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing			289
	15.3	Instrumentelle Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing			292
		15.3.1	Produktpolitik		292
		15.3.2	Preispolitik		293
		15.3.3	Kommunikationspolitik		294
		15.3.4	Vertriebspolitik		297

Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive					298

Teil VII: Führungsbezogene Perspektive					301
Literaturangaben					307
Stichwortverzeichnis					315