DeutschesFachbuch.de : Wirkung von Limited Editions für Marken Theoretische Überlegungen und empirische Überprüfung Von Kai Winter


Inhaltsverzeichnis
	Geleitwort					V
	Vorwort					VII
	Inhaltsverzeichnis					IX
	Abbildungsverzeichnis					XV
	Abkürzungsverzeichnis					XVII
	Anlagenverzeichnis					XIX

	A.	Einführung in die Problemstellung - Limited Editions aus Unternehmens- und Konsumentenperspektive				1

		1	Limited Editions - Wachstumschancen für Unternehmen des FMCG-Bereichs aus dem ausgeprägten Stimulationsbedürfnis der Konsumenten			1

		2	Zielsetzung und Aufbau der Arbeit			5

	B.	Einordnung des Untersuchungsgegenstandes - Limited Editions als markenstrategische Wachstumsoption				9

		1	Strategische Optionen für Produkt-Marken-Kombinationen			9

		2	Charakterisierung von Produktlinienerweiterungen			13
			2.1	Mit der Erweiterung der Produktlinie verbundene Chancen und Risiken		13
			2.2	Gestaltungsanforderungen an eine erfolgreiche Produktlinienerweiterung		16

		3	Limited Editions als Sonderform von Produktlinienerweiterungen			18
			3.1	Begriffsbestimmung und Klassifizierung von Limited Editions		18
			3.2	Chancen und Risiken von Limited Editions		21

	C.	Theoretischer Rahmen - Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der Wirkung von Limited Editions				27

		1	Überblick zur Theoriebasis der Arbeit			27

		2	Explorationsneigung der Konsumenten als wesentlicher Antrieb zum Kauf von Limited Editions			28
			2.1	Explorationsneigung als Bindeglied zwischen der intrinsischen Motivation zur Stimulationssuche und dem Produktbeziehungsweise Markenwechselverhalten		28
			2.2	Theoretische Zugänge zur Erklärung der explorativen Verhaltensneigung		31
				2.2.1	Optimum Stimulus Level Theorie als zentraler Erklärungsansatz	31
				2.2.2	Bedeutung von attributspezifischen Sättigungseffekten für die Explorationsneigung	33
			2.3	Inhalte explorativer Verhaltenstendenzen		35
				2.3.1	Facetten explorativer Konsumneigungen nach Raju (1980)	36
				2.3.2	Klassifikation der kaufverhaltensbezogenen Explorationsneigungen nach Baumgartner und Steenkamp (1996)	36
			2.4	Allgemeine Erkenntnisse zur Exploration im Konsumbereich		38
				2.4.1	Erkenntnisse zum Zusammenhang zwischen optimalem Stimulationsniveau, Explorationsneigung und explorativem Verhalten	39
				2.4.2	Einfluss personenbezogener Merkmale	39
				2.4.3	Einfluss produktkategoriebezogener Eigenschaften	42
				2.4.4	Einfluss situativer Faktoren	44
			2.5	Bedeutung der Explorationsneigung für die Gestaltung der Produkt- und Programmpolitik		47
				2.5.1	Erkenntnisse zur Wirkung produktbezogener Marketing-Maßnahmen in Abhängigkeit der Explorationsneigung	47
				2.5.2	Rolle von Limited Editions im Rahmen einer explorationsorientierten Produkt- und Programmpolitik	49

		3	Knappheitstheoretische Ansätze zur begrenzten Verfügbarkeit als grundlegendes Merkmal von Limited Editions			52
			3.1	Knappheit als Gegenstand der verhaltenswissenschaftlichen Forschung		52
			3.2	Formen der Knappheit und Zuordnung von Limited Editions		53
			3.3	Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Wirkung von Knappheit auf die Evaluation von Produkten		55
				3.3.1	Commodity-Theorie nach Brock (1968)	55
				3.3.2	Reaktanz-Theorie nach Brehm (1966)	57
				3.3.3	Knappheit als heuristischer Reiz	60
				3.3.4	"Increased-Thought-Explanation" nach Brannon und Brock (2001)	63
				3.3.5	Knappheit als Auslöser von Regret	65
				3.3.6	Relevante Bedürfnisse in Verbindung mit Knappheit	69
			3.4	Erklärungsbeitrag der Knappheitsforschung zur Wirkung von Limited Editions		71

		4	Kategorisierungstheoretische Ansätze zu moderater Atypizität als grundlegendes Merkmal von Limited Editions			72
			4.1	Ansätze zur kategorienbasierten Wissensrepräsentation und ihre Anwendung auf Marken als Kategorien		72
				4.1.1	Kategorien als Form der Wissensrepräsentation	72
				4.1.2	Ansätze zur Repräsentationsstruktur von Kategorien	74
				4.1.3	Übertragung kategorisierungstheoretischer Überlegungen auf Marken und Produkte	78
			4.2	Determinanten der Produkttypizität und typizitätsgradbedingte Verarbeitungsprozesse		79
				4.2.1	Anknüpfungspunkte für die Urteilsbildung zur Produkttypizität	79
				4.2.2	Ablauf der Produktkategorisierung in Abhängigkeit des Typizitätsgrades	81
			4.3	Einfluss des Typizitätsgrades auf die Produktevaluation		84
				4.3.1	Theoretische Fundierung eines Typizitätseffektes und bestätigende empirische Ergebnisse	85
				4.3.2	Theoretische Fundierung eines Moderate-Atypizität-Effektes und bestätigende empirische Ergebnisse	88
				4.3.3	Moderierende Einflussgrößen im Zusammenhang zwischen dem Typizitätsgrad und der Produktevaluation	92
				4.3.4	Einflussnahme auf den Kategorisierungsprozess von atypischen Produkten	97
			4.4	Bedeutung von Assimilations- und Kontrasteffekten bei der Kategorisierung atypischer Produkte und Implikationen für die Wirkung von Limited Editions		99
				4.4.1	Entstehung von Assimilations- und Kontrasteffekten im Rahmen der Produktkategorisierung	99
				4.4.2	Limited Editions als Auslöser kategorisierungsbedingter Assimilations- und Kontrasteffekte	102
				4.4.3	Allgemeine Bedingungen für das Auftreten von Assimilations- und Kontrasteffekten und Rückschlüsse für Limited Editions	103

		5	Grundlegende Zusammenhänge zwischen explorations-, knappheits- und kategorisierungstheoretischen Erkenntnissen zur Erklärung der Wirkung von Limited Editions			105

	D.	Empirischer Teil - Untersuchung von Limited Editions				109

		1	Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung von Limited Editions			109

		2	Qualitative Studie zu Limited Editions aus der Managementperspektive anhand von Experteninterviews			110
			2.1	Anwendung leitfadengestützter Experteninterviews und Inhaltsanalysen		110
			2.2	Durchführung und Auswertung der qualitativen Studie		113
				2.2.1	Zielsetzung und Ablauf der qualitativen Studie	113
				2.2.2	Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse zur qualitativen Studie	115

		3	Studienreihe zur Wirkung von Limited Editions aus der Konsumentenperspektive			119
			3.1	Zielsetzung und Inhalte der Studienreihe		119
			3.2	Ableitung der Hypothesen zur Wirkung von Limited Editions		121
			3.3	Experiment I: Bedeutung der Explorationsneigung für die Wirkung einer Produktlimitierung		126
				3.3.1	Operationalisierung der Variablen	126
				3.3.2	Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli	133
				3.3.3	Design und Ablauf der Hauptstudie	136
				3.3.4	Ergebnisse der Hauptstudie	139
				3.3.5	Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse zur Hauptstudie	147
			3.4	Experiment II: Bedeutung der Verarbeitungstiefe für die Wirkung von Limited Editions		149
				3.4.1	Operationalisierung der Variablen	149
				3.4.2	Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli	151
				3.4.3	Design und Ablauf der Hauptstudie	155
				3.4.4	Ergebnisse der Hauptstudie	157
				3.4.5	Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse zur Hauptstudie	164
			3.5	Experiment III: Bedeutung von Kontrasteffekten bei der Beurteilung von Limited Editions		166
				3.5.1	Operationalisierung der Variablen	166
				3.5.2	Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli	167
				3.5.3	Design und Ablauf der Hauptstudie	171
				3.5.4	Ergebnisse der Hauptstudie	172
				3.5.5	Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse zur Hauptstudie	178
			3.6	Experiment IV: Bedeutung von Rückwirkungseffekten einer Limited Edition auf die Produktlinie und Stammmarke		180
				3.6.1	Operationalisierung der Variablen	180
				3.6.2	Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli	182
				3.6.3	Design und Ablauf der Hauptstudie	185
				3.6.4	Ergebnisse der Hauptstudie	188
				3.6.5	Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse zur Hauptstudie	194

	E.	Erkenntnisbeitrag der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis				197

		1	Gewonnene Erkenntnisse und Implikationen für den Einsatz von Limited Editions in der Praxis			197

		2	Limitationen der empirischen Untersuchungen und zukünftige Forschung zu Limited Editions			202
	Anhang					209
	Literaturverzeichnis					229