Vorwort

Eine alte Erkenntnis der sozialwissenschaftlichen Umweltforschung, die sich in neuen Erhebungen immer wieder bestätigt, lautet: Es gibt eine deutliche Diskrepanz zwischen dem Umweltbewusstsein und dem Umweltverhalten der Menschen.

Auf der einen Seite machen sich die Bürgerinnen und Bürgerteilweise massive Sorgen im Hinblick auf die von uns Menschen verursachten Umweltbelastungen. Auf der anderen Seite sind die alltäglichen Verhaltensweisen und Konsummuster zu großen Teilen weiterhin von denjenigen soziokulturellen Trends geprägt, welche eben diese Belastungen verursachen - etwa der stete Anstieg der Automobilität, die fortgesetzte Zunahme des Flugverkehrs, die weitere Zersiedelung der Städte oder der - inzwischen auch als Gesundheitsbedrohung erkannte - übermäßige Fleischverzehr.

So bleibt die alte Erkenntnis der besagten Kluft zwischen Wissen und Alltagsverhalten gewissermaßen stets jung. Selbst die häufige Thematisierung des Klimawandels in den Massenmedien hat hier offenbar nichts grundlegend geändert.

Ein aktuelles Beispiel: Im »Eurobarometer Spezial«, einer großangelegten Bevölkerungsumfrage vom März 2008, ist nachzulesen, dass rund 75 Prozent der Europäer (Durchschnittswert aller 27 Mitgliedsstaaten) eine grundsätzliche Kaufbereitschaft für umweltfreundliche Produkte bekundeten - selbst falls diese etwas teurer sein sollten. Aber: Von denselben Befragten erklärten nur etwa 15 Prozent, dies im letzten Monat auch tatsächlich getan zu haben.

Rund zwei Drittel konstatieren also bei sich selbst eine klare Diskrepanz zwischen der prinzipiellen Bereitschaft zum umweltgerechten Verhalten und dem tatsächlichen Handeln. Und das gilt in fast ganz Europa: Nur in einigen skandinavischen Ländern und in Österreich liegt die Bereitschafts/Umsetzungs-Differenz knapp unter 50 Prozent. Deutschland liegt im Mittelfeld - und zeichnet sich folglich im Rahmen dieser Erhebung keineswegs als besonders umweltbewusst aus.

Selbstverständlich darf die sozialwissenschaftliche Umweltforschung nicht dabei stehenbleiben, die Kluft zwischen Bewusstsein und Verhalten festzustellen - zumal es derartige Diskrepanzen auch in anderen Lebensbereichen gibt. Es bleibt die Frage, worin deren Ursachen liegen könnten.

Einen ersten Hinweis geben die bundesweiten Repräsentativumfragen zum Thema »Umweltbewusstsein und Umweltverhalten«, die das Umweltbundesamt seit Mitte der 90er Jahre im Auftrag des Bundesumweltministeriums alle zwei Jahre durchführen lässt. Dort zeigte sich immer wieder, dass die unterschiedlichen Ausprägungen des Umweltbewusstseins sowie der Bereitschaft zu umweltschonenden Verhaltensweisen im Alltag der Bevölkerung stark mit den Merkmalen »Geschlecht« und »Alter« variieren. Danach sind Frauen stärker umweltbewusst und eher zu Verhaltensänderungen bereit; für ältere Menschen gilt dasselbe. Dieser Umstand ist offenkundig schon für sich allein für eine zielgruppenspezifische Öffentlichkeitsarbeit und Umweltaufklärung wichtig.

Die Umfragedaten ließen auch erkennen, dass die Erklärungskraft der Variablen "Geschlecht" und »Alter« nicht weit trägt: Andere Umstände - wie die Art der häuslichen Arbeitsteilung, die Verfügbarkeit materieller und kultureller Ressourcen (Geld, Wissen, soziale Einbindung usw.) sowie nicht zuletzt die persönlichen Werthaltungen und das jeweilige Verhältnis zur öffentlichen Diskussion über ökologische Fragen - spielen ganz offensichtlich ebenfalls eine wichtige Rolle.

Daher gab das Umweltbundesamt eine qualitative Explorationsstudie in Auftrag, mit der zu klären war, inwieweit eine qualitative Analyse der genannten Variablen eventuell ganz neue Anknüpfungspunkte für eine verbesserte Umweltkommunikation aufdecken könnte. Dabei verfolgte der Auftragnehmer - ein interdisziplinär zusammengesetztes sozialwissenschaftliches Projektteam an der Universität Bamberg - eine zweiseitige Vorgehensweise: Mittels Sekundäranalysen sozialwissenschaftlicher Forschungsergebnisse eruierten die Forscherinnen und Forscher, wo solche Anknüpfungspunkte schon vorliegen, aber noch nicht hinreichend für die Verbesserung der Umweltkommunikation erschlossen sind. Parallel dazu überprüften sie die einschlägig analysierten Erklärungsansätze und Maßnahmenvorschläge gemeinsam mit Praktikern aus Institutionen im regionalen Umfeld - wie Umweltbildungseinrichtungen, Initiativen aus Kirchengemeinden - auf ihre pragmatische Brauchbarkeit für konkrete Kommunikationsinitiativen.

Die in dem Projekt verfolgten Sekundäranalysen zentraler Thesen der sozialwissenschaftlichen Umweltforschung führten zu der Erkenntnis, dass die herkömmlichen Konzepte zu sehr auf der Oberfläche bleiben, um daraus Kommunikationsstrategien ableiten zu können, welche die Menschen in ihrer Lebenswelt zu erreichen vermögen. Um gesellschaftliche Entwicklungstendenzen stärker zu berücksichtigen, bedarf es daher einer grundlegenden Neuorientierung der Nachhaltigkeits- und Umweltkommunikation.

Folglich stellt die vorliegende Studie ein neues Erklärungskonstrukt zur Diskussion: Eine Typologie »ökologischer Sozialcharaktere«, welche primär auf die Analyse der Variablen »Selbstvertrauen und Bereitschaft zur Selbstverantwortung« sowie »Sozialvertrauen und Bereitschaft zur Soziaverantwortung« aufbaut. Vor allem in Kombination mit den in der Konsumforschung bereits gut eingeführten Konzepten »Lebenswelten« sowie »Lebensstile« kann die genannte Typologie eine stark verbesserte Zielgruppenorientierung in der Nachhaltigkeitskommunikation begründen.

Mein besonderer Dank gilt den Auftragnehmern nicht zuletzt deshalb, weil die Fertigstellung des Projektes unter schwierigen Bedingungen stattfinden musste. Institutionelle Veränderungen an der Universität während der Projektlaufzeit waren aufzufangen. Aber die - zusätzliche - Mühe hat sich gelohnt: Ich hoffe, dass die in der vorliegenden Studie dargestellten Konzepte sich nicht nur generell für die Fragestellungen und Erkenntnisinteressen der sozialwissenschaftlichen Umweltforschung als nutzbar erweisen, sondern damit auch die Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten der Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation einen neuen Schub erfährt Denn neuerdings gibt es deutliche Anzeichen dafür, dass die »kulturelle Fragestellung« wieder erheblich an Gewicht gewinnen könnte.

Außerdem sind, da es sich um eine lebensnahe Form der Sozialwissenschaft handelt, die vorliegenden Analysen der »Ökologischen Sozialcharaktere« sehr anregend zu lesen. Ich wünsche allen Leserinnen und Lesern eine anregende Lektüre.

Prof. Dr. Andreas Troge,
Präsident des Umweltbundesamtes