DeutschesFachbuch.de : Marketing für Hotellerie und Gastronomie Erfolg durch marktorientierte Unternehmensführung Von Roland Heckmann, Kurt Wolf

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INHALT
GASTGEWERBLICHE UNTERNEHMEN IM MARKTUMFELD 7
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 8
Besonderheiten von Dienstleistungen 9
Marketingkonzeption 13
Rahmenbedingungen für gastgewerbliche Märkte 16
Verhalten der Zielgruppe »Gäste«16
Bildung von Marktsegmenten 19
Verhalten der Mitbewerber 29
Konkurrenzanalyse 30
Umwelteinflüsse 33
Verhalten des eigenen Unternehmens 35
Situationsanalyse 35
Entscheidungen vorbereiten - Entscheidungen treffen 43
Zielgerichtete Unternehmensorganisation 44
GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG 59
Abgrenzung Marktforschung/ Marketingforschung 60
Aufgaben der Marketingforschung 61
Phasen des Marktforschungsprozesses 61
Informationsgewinnung und Informationsqualität 64
Verschiedene Ansätze der Marketingforschung 67
Ökoskopische Marketingforschung 70
Verfahren zur Trendberechnung 72
Demoskopische Marketingforschung 76
Befragung 76
Beobachtung 79
Test/Experiment 81
Panel 82
Die Datenerhebung 83
Auswahl der Stichprobe 84
Größe der Stichprobe 86
Mess- und Skalierungsverfahren für Markterhebungen 87
Qualität der Daten 92
Datenanalyse und -interpretation 94
Prognosemethoden 95
Delphimethode 96
Szenariotechnik 96
Praxisbeispiel schriftliche Befragung 98
Formulierung des Fragebogens 99
Fragebögen entwickeln 100
Richtig fragen 102
Beispiele für Fragebögen 104
Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen 107
Sonderfall Onlinebefragung 108
Erhebungsphase 111
Aufbereitung der Ergebnisse 111
STRATEGISCHE MARKETING ENTSCHEIDUNGEN 113
Unternehmensziele im Dienstleistungsmarketing 114
Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitlinien 114
Corporate Identity 120
Umsetzung des Unternehmenszwecks: Handlungsziele 120
Einsatzmöglichkeiten von Basisstrategien im Gastgewerbe 123
Strategische Unternehmensplanung
125
Abgrenzung der Geschäftsfelder und Bildung strategischer Geschäftseinheiten 126
Geschäftsfeldstrategien 127
Portfolio-Analyse zur Ableitung von Normstrategien 132
Strategische Marketingplanung 137
Marktbearbeitungsstrategien 138
Marktteilnehmerstrategien 140
Balanced Scorecard als Hilfsmittel zur Strategieverwirklichung 147
QUALITÄTSMANAGEMENT 153
Ziele des Qualitätsmanagements im Gastgewerbe 154
Begriff und Eigenschaften von Qualität 154
Planung und Einführung eines Qualitätsmanagements 156
Dienstleistungsqualität messen 156
Nachfragebezogene Messung von Dienstleistungsqualität 157
Anbieterbezogene Messung von Dienstleistungsqualität 163
Das GAP-Modell zur Erfassung der
Dienstleistungsqualität 168
Zertifizierung als Merkmal der Qualitätsfähigkeit 170
Die ISO-Zertifizierung 170
Das EFQM-Modell 172
Mehr Kundenorientierung durch internes Marketing 174
Servicemanagement und Kundenbindung 176
OPERATIVES MARKETING 179
Grundlagen des operativen Marketings 180
Produktpolitische Maßnahmen 182
Produkte und Leistungen im Gastgewerbe 184
Betriebsmerkmale und Produktpolitik 185
Produktinnovation 189
Von der Idee zur Markteinführung 189
Produktvariation 193
Produktdifferenzierung 197
Produktelimination 199
Beschwerdemanagement 200
Strategien für das Leistungsangebot 204
Gliederung des Leistungsangebots 204
Programmstrategien 206
Make or buy?208
Markenmanagement 211
Definition des Markenbegriffs 211
Markenpolitik im Gastgewerbe 212
Preispolitische Maßnahmen 217
Theoretische Grundlagen 217
Preiselastizität der Nachfrage 217
Markt und Preisbildung 221
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